2020童书劲刮“国潮风”

  近几年,在引进版童书进退维谷的市场背景下,中国原创童书崛起速度喜人,成为不少出版机构寻求突破、谋求持续活力的“重头戏”。

  前几年,中国原创童书的发展谱系中,儿童文学“一头独大”。近两年,图画书、科普书、立体书等更多品类,成为出版方“加码”原创的着力点,中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社、浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社集团、明天出版社、四川少年儿童出版社等都已形成颇具影响力的原创童书品牌矩阵。中国原创童书赛道产品数量和质量增长明显。热闹的同时,不少出版方的困惑开始从如何“入场”转向如何“进阶”。操盘一个原创项目并不是难事,关键在于围绕原创项目而搭建的产品运作体系是否完整,如何从项目研发的试探向原创项目的标准化、流程化、体系化进阶,这也是出版品牌能够形成长久、持续的原创研发力,保持品牌活力的关键。

  原创产品“争奇斗艳”,

  我们为什么还缺原创?

  中国童书市场发展的这些年,热度与生产量成正比,每年都有大量新品涌入市场,但引进版童书占据主流的形势一直未得到改变。十几年间,中国童书业持续“扫货”,将大量国外优秀童书“引进来”。不过随着量的积累,想要从国外找到新鲜的优质选题似乎越来越难。引进版选题也明显受版权竞争等因素影响较大,对出版方长效品牌的打造来说存在诸多不确定因素。在市场和自身布局等多重因素作用下,越来越多童书出版商将未来发展战略锁定于原创,意欲建立自己的原创产品矩阵,有意识地从打造产品向打造产品线、搭建原创品牌进阶。一方面,专业少儿社和一些具有学科背景的出版社童书团队,逐渐摸索到原创发力点和主攻方向,新作产出持续不断。另一方面,民营童书策划商也逐渐将主力向原创研发“挪移”,如蒲公英童书馆、奇想国童书等。

  2020年童书市场虽受到疫情影响,但原创板块仍势头强劲,新作不断。儿童文学品类中,江苏凤凰少年儿童出版社的“京味童年”系列、山东画报出版社的“给孩子的中国神话”系列等产品特色鲜明;图画书品类中,中少总社的“九神鹿绘本馆”、接力社的“娃娃龙原创图画书系”等已成为不断出新的图书品牌,安徽少年儿童出版社的“熊猫日记”等中国特色十足;立体书品类中,有电子工业出版社推出的《打开故宫》成“网红”……各个童书品类中,2020年都有原创新品或崭露头角,或成为新晋“流量”,为市场添彩。

  不过需要注意的是,虽然近两年原创产品“争奇斗艳”,但是对于市场和读者而言,优质原创童书仍然匮乏。一方面,现有原创产品同质化严重,难以满足当下读者对新鲜感的追求;另一方面,当下图书市场推广营销大环境对产品筛选更为严格,能够真正触达大部分读者的原创产品仍是少数。此外,原创产品需要不断注入新鲜活力的原创作者力量支撑,然而,现实情况是新人作者“出位”难,知名作者遭“争抢”。

  近些年国内快速壮大的原创童书矩阵中,图画书无疑是成长最快的品类之一,无论是出版品种还是销量都居于前列。蒲公英童书馆总编辑颜小鹂此前曾在“2020原创童书研发+营销+数字化运营进阶编辑特训营”分享了当当网近三四年原创图画书的入库品种数和动销统计等数据。这些数据直观反映了近两三年中国原创图画书取得的较大进步。但是她也直言,在担当一些图画书奖项评委时,评选过程中仍然特别“难过和纠结”。国外原创绘本走到现在都有几十年甚至上百年的积累,中国原创绘本还处于发展初期。因此,需要所有从业者共同努力,才能使我们中国原创图画书真正走到世界前列。

  原创童书研发瓶颈在哪?

  国内童书市场品类繁多、竞争白热化,原创童书板块更是如此。同时,家长选择童书的眼光更加挑剔、专业。基于这些背景,出版人在原创童书研发中显然也需要以更高标准自我要求。那么,当前原创童书研发瓶颈究竟在哪?如何突破?哪些方向更具有原创开发潜力?我们为此寻访了多位原创童书项目的操盘者和实践者。

  原创童书作者、插画师等专业人才缺乏,新人培养体系仍不成熟是多位出版人不约而同提及的主要瓶颈之一。接力出版社婴幼分社社长唐玲直言:“总体来说,除了儿童文学以外的其它形式,我们做原创童书整体的时间并不长。所以在人才发掘方面仍然做得不够,专业人才相对缺乏。我觉得要给更多年轻的作家和画家成长的机会。”她表示,与新人来合作,编辑要有耐心,要与作者们一起成长。对于年轻作者的个性化表达,编辑要站在更广大读者的立场和专业角度,判断这种表达能否引起回响。

  选题同质化严重也是当前原创童书发展不可忽视的一大问题。对此,唐玲认为,出版方要为自己的产品找到独特定位,做彰显个性的产品。编辑也要有自己的风格,做符合风格定位的产品。中信出版社红披风分社总编辑王菲菲强调,内容开发要特别注意题材独家性、故事可读性和市场趋势洞察三个要点。而对于原创内容开发,她还特别提出一些编辑需要时刻思考的问题:例如,作者是中国人就行吗?如何进行差异竞争?原创作者营销是救命稻草吗?对于原创图画书操盘中需要规避的“坑”,颜小鹂总结出三点供业者参考:一是主题先行;二是不成熟的自由来稿;三是编辑在与文图作者沟通中表达不清楚。那么,原创编辑该如何“炼成”?颜小鹂给出几方面建议,包括建立作者资源库、建立出版认知逻辑,明确“作者、读者、编辑的关系,同时也要明白发行为编辑的成果服务,作者和编辑都有引领市场的创新能力和责任”等。

  值得注意的是,原创过程中对于创新、创意的重视程度仍有待加强。例如,传统文化题材近两年热度不断攀升,大量的出版方投入,产品层出不穷。唐玲认为,在这样竞争者众多的赛道,要找到独特的点和创意角度非常重要。大家需要更加理性,对该类选题进行从容或更精细的策划。此外,目前市场上,创意类原创童书仍然缺乏,我们也缺乏像杜莱这样创意性强的大师以及从图书开始的国民性高的原创经典IP形象。磨铁星球首席品牌馆苗辉直言,绩效压力或者想象力匮乏造成的创新性缺乏是当前原创童书研发的主要瓶颈。“在一个细分领域里过度厮杀,或者大家都去抢现有的顶流作者,会造成我们的原创童书面孔单一、新作者难以出头等影响持续性发展的问题。”

  原创童书研发突破路径何在?

  原创选题究竟该如何发掘?在苗辉看来,编辑发现原创选题的“火眼金睛”,取决于其对市场的敏锐观察和洞悉力、对读者需求的捕捉能力、对日常信息的提取和转化能力,也可能来自于自己的兴趣爱好。而编辑想要拥有原创产品的“打造力”,则需要从三方面着手:一是深刻理解产品(内容)的价值,即如何与用户发生连接。二是用最合适的产品形态来外化产品的内容和价值,即如何给用户最恰当的使用体验。三是要有营销和销售的意识,即弄清楚卖给谁?怎么卖?

  在狐狸家童书创始人阮凌看来,传统文化题材童书的创作难度主要源于两方面:一是读者惯性思维;二是价值观过时陈旧。在改造传统文化题材之前,出版人就应该围绕孩子能否接受新变化、是否适合当今孩子阅读等问题进行思考。阮凌为狐狸家童书采用的虚构与非虚构融合的模式归纳了四个关键点:一是讲好一个故事;二是赋予童趣感;三是审美与想象力;四是选题背后的深意。

  有出版人感慨,内容过硬、品相精美的原创童书势必成为将来发展的大趋势,这其实也就是回归图书传递知识、传递价值观的本质。想孩子之所想,做孩子之所需,心中有孩子,做出来的童书才会更加受欢迎。而对于未来具有潜力的开发方向,在不同领域耕耘的实践者都各有打算。知识性强的人文社科类读物,内容形式新颖的低幼童书,文史哲科普、科学绘本、更符合孩子认知特点的百科新知读物……这些都是不少出版人正在或已经筹谋准备“大展拳脚”的方向。多位出版人表示,虽然相对于前两年已大幅提升,但当前愿意投身原创的出版力量仍然有限,也希望更多出版方和编辑加入中国原创童书的研发队伍,为原创童书的多元化贡献力量。

记者:张聪聪

责任编辑:董雪婷

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