“破亿直播”为何引发出版圈集体焦虑？ 发布时间：2021-10-11 09:18 来源：中国出版传媒商报

　　抖音主播刘媛媛最近一场号称破亿的卖书直播，引发了诸多讨论。尽管从数据来看，参与直播的大部分品种只是童书以及出于清库存考虑的特价书，但还是成功引起了出版圈人士的集体焦虑，不少人用“饮鸩止渴”“杀鸡取卵”来形容这一举动。

　　也有支持者认为在市场自由的前提下，只要合作双方你情我愿，盈亏自负，又有何不可？甚至认为这只不过是没有分上一杯羹的人的“酸葡萄”心理。刘媛媛的公关团队在9月28日以其本人名义在公众号上发布了一篇极具新媒体特色的回应文章，为其叫屈。此后也有不少媒体跟进，一时间成为行业内热议的话题。

　　都只怪直播“破价”吗？

　　坦白说，刚看到圈内大家讨论这次直播“破价”的事情时，我并没多大关注。电商渠道折扣战让整个行业伤筋动骨已经不是一天两天的事，大家都觉得不好，但是面对渠道的近乎垄断性力量无力抗争，基本上都处于认命的状态。而直播所谓的“破价”，也只不过是在强势的新渠道下又一次“认命”妥协而已，并不是什么新鲜事。这一点我倒是很理解刘媛媛团队考虑出来的辩解之辞：几十年电商压迫你们都不吭声，今天我刘媛媛只不过做了一次同样的事，就被你们骂成这样，实在是太冤了。

　　这个话说对了一半，从事实层面来说确实如此，这种事并不是第一次发生，但是这个辩白模糊了两个要点。

　　首先，电商的低折扣对全行业都是伤害，这在业内已经是公认的事实，也不是没有人谴责过，甚至谴责的话都已经是老生常谈了，也有人想要抗争改变，但心有余而力不足。包括此前某多多的事件，几乎每次出现低价倾销的情况都会招来业内一片骂声。只是不熟悉图书行业的刘媛媛团队并不知道这一情况，因为骂的是别人，不是他们团队，自然不会关心，所以在他们看来好像就只有自己挨骂，这就很让人生气了——难道“和尚摸得，我摸不得？”

　　其次，这里没有被说明的另一个点是，即使“和尚摸得”，那也不代表“摸得”这件事是对的。任何一个直播都知道低价带货的基本原理就是要把供货商的利润压到底线，甚至能逼到对方亏本吆喝那才是自己的能耐。有些供货商愿意把这种亏本当作广告费，那当然也是自由。但是商家投广告的基本原理，是要在其他方面把这个支出成本给赚回来，而当跌破成本的低价成为一种常态后，任何广告效应都无法弥补回损失。

　　更可怕的是，这种得不偿失的“广告”成本不仅是广告主本身承担，甚至也会作用于同行的其他商家，从长远来说要由整个行业来负担其代价——这是站在风口浪尖收割流量的资本不会考虑的事，对于资本来说，这只不过是金钱数字上的游戏，唯一重要的是在短期内有效的套现，行业长远的死活并不在其考虑范围内。简单地说，对于资本来说，是“杀鸡取卵”，只不过杀的是别人家的鸡，并不心疼；而对于从业者来说，只能是“饮鸩止渴”，但多少抱着“我死之后哪怕洪水滔天”的想法，即使心知肚明，也只能顾到眼前。

　　当然也会有人说，人家是自己补贴钱，又没让你们亏着，紧张什么？按照刘团队公关文的说法，“都是我们作为主播自己补贴的”，“开播之前因为花钱太多，压力太大哭了”“眼泪没忍住……一下子大几百万出去”，也引发了不少读者的同情。但此话经不起深究，首先这“几百万”真的是从私人腰包里掏出来的吗？再怎么说也是公司的钱，怎么说成“主播自己补贴”了？这对投资人怎么交代？而且在公司运营上“法人”和“自然人”的混同意味着什么，稍微懂点法律的人都清楚。使用这种话术引导读者，无疑是不合适的。

　　但是比起这种话术，更让人介意的是在直播现场没有经过供货商的同意擅改定价这一违反商业契约精神的行为。据本报对参加这场破亿直播出版社的采访，直播时刘媛媛将图书临时改成1元秒杀，称最后按合同约定的折扣价结算，由他们负担这中间的差价。

　　但是撇开商业道德不说，即使有补贴，“破价”依然是扰乱市场秩序的行为，会给供货商带来实质性伤害。很多人以为差价由平台补上，供货商就不会吃亏了，其实不然。做过发行的人都知道，特价书渠道必须和正常渠道分开，否则若有不良的合作渠道商钻空子，就会先从特价渠道买进货再退货给出版商，赚取其中的差价。

　　比如说这场直播，一本书，出版社原本9.9元的特价书（这已经是抄底价），而一个原先与出版社有合作的渠道商通过补贴以1元的价格买到，之后再以市场退货正常的折扣价（比如5折）退货推给出版社，赚取差价，那么最后亏的还是出版社。当然通过一些技术手段可以一定程度上减少这一损失，但即使如此，要完全避免损失也是不可能的，这大概也是为什么供货商在现场看到改价格会急得跳起来的原因。

　　从善意的角度来揣测，刘媛媛团队是不了解这些基本的市场原理，所以才会喊出“振兴图书行业”的口号，毕竟定下这些方针的不是刘媛媛本人，而是其背后不考虑行业死活的资本，因此苛责这样一个通过自己努力登上流量新贵宝座的90后小姑娘是没有太大意义的。我倒是更倾向于将这一事件当作一个契机，让更多同行去考虑行业本身存在的问题。

　　直播“破价”与电商折扣的异同点

　　这里问题的核心，依然是出版方对渠道没有把控力导致不得不接受低价折扣的问题。

　　很多同行对直播“破价卖书”的批评是“贱卖”了精神文化产品的价值，这一点上我倒不完全赞同。我一直是平价图书的支持者，也赞同薄利多销，让更多人能够享受到高质量的精神产品（商务印书馆平装的汉译学术文库造福了一代又一代的学子，就是最好的例子）。

　　但是我不赞同“无利多销”乃至“亏本多销”。众所周知，图书是一种价格弹性很大的产品，价格和销量成反比，但是跌过一定的价格点，即使销量增加，利润也不会增长，反而会下降，因此薄利多销是有限度的。图书行业的健康发展有赖于找到这个价格平衡点。但是今天出版方越来越倾向于虚高价格+低折扣的模式来应对电商独大的局面，而这一模式对于实体店是极为不友好，倒过来也让出版方对电商的依赖度更高，更难有话语权。

　　这两年直播“破价”现象屡屡出现，也让人联想到多年前电商刚刚崛起时候价格战的场景。但是这一轮的变化和电商崛起的时代又有所不同。在行业待得比较久的人应该都记得，电商刚刚抬头的年代，确实有一段时间是出现了出版方、电商、读者三方共赢的局面。

　　对于出版方来说，长久以来一直苦于地面店回款周期太长的问题，电商的及时回款解决了这一大问题，因此也乐意做些价格上的让步，当时也还是有比较大的价格弹性空间；对于正在成长期的电商来说，一方面通过图书吸收客流、扩大业务，同时也能赚钱；对于读者来说，能比原来便宜近三分一的价格买到书，更是欢迎。

　　虽然地面店受到了一定冲击，但也还没有到今天举步维艰的地步，一定程度上还具备平衡电商的垄断力道，而行业整体销量则在不断上升，出版方的利润总体来说也是增加的。而这一趋势由良性向恶性转变的转折点，无疑是某东的加入战场。我还记得某东刚刚开启图书板块业务，推出300-150券时读者群中大家的激动劲，那时我们谁都没想到，多年后5折买书（甚至是买新书！）会成为常态。

　　几年后亚马逊退出中国纸书市场这一标志性事件，则释放出另一个重要的信号，那就是即使是网店靠折扣卖书也无法盈利，图书彻底成为为资本引流的道具——要知道亚马逊在国外依然是网店渠道的龙头老大，但在中国却无法干过不断有资本注血的竞争对手，而中国新书折扣之低也是全球之冠。

　　在国内市场销量已经达到饱和的今天，电商渠道依然不断逼迫上游降价，出版社不得不以价格虚高来应对，而总体的实际利润则是不断在降低。这是一场不对等的PK，一方面是不断有其他行业注血的垄断性渠道，另一方面是必须自负盈亏的供货商，谁强谁弱一目了然。

　　而直播正是在这样一个当口介入到图书销售市场的。直播平台本身不考虑靠卖书赚钱，只是把书当作引流工具，这和当年电商崛起颇有类似之处。但不同的是，当下出版方的利润空间已经压薄到几乎无法再压，即使销量有所增加，利润也不会有变化，甚至卖得越多亏得越多，因此已经无法重现当年电商刚刚崛起时三方共赢的局面。另一方面，直播的介入也让电商们体会到当年地面店感受到的生存压迫感。然而讽刺的是，这两位竞争性对手并没有各自开出更优惠的条件来争取供货商的支持，反而是竞相向供货商施压要压到更低的价格来为自己引流，整个行业陷入恶性内卷的状况。

　　这样一个大环境造成了许多恶果，这里只提两点。一点是对上游的伤害，能在这样残酷的价格战中生存下来的，只有少数能空出价格空间的产品。这无非是两种，一种是低成本的品种（这两年公版书的盛行绝非偶然），另一种则是能以大印量摊平固定成本的畅销书，这就促使上游选题在开发上愈发保守，不愿意冒险开发新人新作，将所有资源集中在看似能够赚钱的头部产品上（所谓的看似，是因为市场本身的不确定性，永远不可能有绝对能判断准确的畅销书），同时人文社科等受众相对较小的作品越发失去生存空间，其结果就是图书多元性的丧失，尤其是丧失其作为人类精神产品最根本最珍贵的一部分深度作品。

　　另一点则是对终端的戕害，读者低价购买的消费习惯一旦养成就很难改变，不愿意购买价格稍微贵一些的作品，因而只看到普适性最高的畅销书，更难接触到多样化、高质量的作品，也失去了在精神深度上自我成长的机会。

　　尤其就后者而言，直播的推波助澜作用更甚于电商。电商至少是全品种的展示，尽管展示资源分配上有主次之分，但读者还是可以找到自己个性化的小众而优质的作品，而在大牌的直播平台上，这类作品是根本没有展现的机会。在分秒如金的直播中，能够展现的品种原本就极其有限，而销售量又和主播的KPI考核紧密相关，没有人会有善心去为小众品种做任何展示，这也是为什么内容稍微硬一点的社科人文书不会在直播间出现的原因。主播们口中的“好书”，永远只是“好卖”的书，而不是内容好的书。而冲着直播低折扣来买书的读者，也极难转化为忠实于品牌和内容的理性消费者。

　　出版市场是欢迎新媒体、新渠道拓展市场的。但是以低价作为唯一卖点的直播引流，无法给图书市场带来有质量的新消费群体。如果“破价”直播仅仅满足于作为出版社清理库存的渠道，那倒也罢了。然而资本的胃口却不限于此，正如刘媛媛团队的回应文所说，他们还要做新书，而且绝不会卖更高价格，这就不由让做书的人更加焦虑了。

　　编辑部门几乎都是出于直觉反对这种倾销，但在很多时候人微言轻，无法左右大局，加上一些公司销售考核制度不完善，导致发行只注重码洋销量，到年底结算时候才发现利润亏损，却为时已晚。刘的公关文下面就有一个出版社同行留言，说“之前有个部门跟抖音主播合作，销量很大，年底一算赔了……所以社里现在禁止参加了”。刘媛媛团队的回应是“用脚投票，赔了就撤出”。这是一个值得深思的对话。对于直播平台来说，短期内其预定的流量目标已经达到，合作伙伴亏损与我无关。然而出版方却要经过时间差才能知道亏损，而且由于出版圈彼此之间的信息不共享，一家又一家出版方前赴后继犯下同样的错误过程中养肥了平台。这也是我希望通过行业媒体平台发声的一个原因，促进同行间的信息共享，及时止损。当同行中达成这样反对低价倾销的共识之后，就有可能引导渠道平台向有利于行业健康的方向发展。

　　话说回来，直播当然不是图书行业的罪人，因为早在直播介入之前，图书行业已经积累了太多的问题。但是要把直播当成书业的救星，未免也太过天真。从业者只有正视自身问题，才能找到突破困境之道。

　　书业沉疴并没有一蹴而就的解决办法，但也还是有改善的空间。比如，坚持做好书，培养品牌忠诚度，又比如，加强渠道管理，尽管像读库那样自建渠道的方式不是每家都能做到，但加强自营店的经营，以及加大对优质渠道的扶持，还是能做到的。

　　另一方面，从直播角度来说，在当前野蛮生长的乱局结束之后，必然也会迎来优胜劣汰的结果。直播本身也需要实现从拼低价到提供品牌附加值的一个转变，让顾客愿意为你提供的服务价值买单，而不是仅仅关注于价格本身。总之，无论是渠道商还是供应商，只有抛开零和博弈的思路，实现上下游的共赢，才能够保证行业长远的健康发展。