浙江文艺出版社： 锻炼一支人人能直播的队伍 发布时间：2021-11-29 10:18 来源：中国新闻出版广电报

浙江文艺出版社在浙江省新华书店仓库直播现场。浙江文艺出版社 供图

　　“值得高兴的是，浙江文艺出版社一开始仅有一位专业主播，通过5个月不间断地直播之后，我们锻炼出了一支人人能播的直播团队，所有运营都能兼职担任主播，随机组合的直播间单场GMV（商品交易总额）也节节攀升。”浙江文艺社近日创造了抖音账号实现单场销售GMV51.8万元的直播战绩，谈到该社的品牌自播，浙江文艺社新媒体中心总监蒋莉向《中国新闻出版广电报》记者这样分享道。

　　结合粉丝画像精准选品

　　作为一家以文艺图书为主的出版社，今年浙江文艺社的品牌自播业绩可谓相当突出。不久前，抖音首次颁发母婴（图书）垂类商家奖——2021抖in宝贝开学季新锐商家奖，图书行业仅浙江文艺社、当当网两家获奖。在日前由中国出版协会、北京市委宣传部等联合主办的第五届中国数字出版创新论坛上，浙江文艺社的短视频+直播营销新模式获得出版融合发展优秀案例年度入围奖。

　　图书出版定位不同，决定了消费群体不同。谈到图书选品的差异化，蒋莉介绍，浙江文艺社通过短视频、直播来测试粉丝画像，后台的数据分析有清晰的判断。确定目标读者后，针对这批读者选择更适合的货品。“断然不可盲目自信，社里有什么重点书就推什么书，贴合粉丝的喜好适当拓展会是涨粉捷径。”蒋莉说。

　　“货品的质量、稀缺性排在一切技巧之前。”蒋莉认为，找到适合直播间属性的货品是直播能否冲出重围很关键的一点。在图书选品上，浙江文艺社经历了两次货盘的调整，从文学拓展到科幻再到动漫，实现了更加丰富的直播间选品。从一开始通过中盘海选测试到后来确立风格后针对性选品，出版社经历了一次次迭代。

　　什么样的直播售书能够称之为成功？蒋莉认为，GMV值是衡量直播带货成败最直接的标准，场观人数、粉丝增值、粉丝消费占比、停留时长等都是衡量直播带货成功与否的标准。但这些更多的是一场直播后的复盘中要考虑的重点。实际上，在一场直播准备前或直播过程中，同样有很多关键点需要准确把握，具体到文案如何撰写、主播如何控场、价格策略如何制定等。

　　以文案撰写为例，蒋莉介绍，文案策划为卖出货品起到助推作用，一样的货品不一样的表述会有截然不同的效果。在她看来，好的方案策划不只是一个单品的文案，甚至是一场直播的方案，包括了货品的组合转承，非常重要，是一场直播的基础。“文案最重要的一点是千万不要照抄征订信息，一定要从读者的角度重新撰写，包括找准人群、使用场景、使用功效、强调卖点等方面的内容。”蒋莉说道。

　　高品质+诚心价是关键

　　“做好直播最重要的是，卖点提炼精准，要直击人心。如何留人、憋单、出单是主播控场能力的主要体现。”蒋莉认为，直播间产生互动是对直播间氛围、主播讲述的肯定，但七嘴八舌的互动也很容易把主播带跑偏，打乱原定的讲品顺序，需要主播有极强的控场能力，能够既融合进有价值的互动内容，又坚守自己的节奏。

　　前一阵，直播售书的“破价”问题引发行业热议。在控价方面，蒋莉说：“直播到现在，我们认为直播并不是只能推低价品，高品质+诚心价才是关键。”

　　品牌自播代表了出版社的诚意，同时要兼顾各渠道的政策。在此方面，浙江文艺社的做法是，社里的头部品和长销品会给到直播间的价格与主流渠道持平。特推品则由直播间先挑，因为跟编辑沟通方便，有些渠道没卖好，但是编辑却认为很有意义的书，通过交流能很快抓到卖点，直播间就会和编辑一起商量个价格重点推，这些货品会比渠道售价略低，但一定会远高于成本，如浙江文艺社的《雪地天使》《乌龙院》等品种在自家直播间的销量就远超达人带货，不但吸引了达人来要货，还带来了传统渠道订单，成功加印。

　　随着不断地探索，一些出版社的直播间有了越来越多的粉丝和可观的销售业绩，直播售书也随之带来了新的问题和挑战。蒋莉认为，自主突破可控、有利润的供应链是直播间发展到一定阶段最需要解决的问题。浙江文艺社的直播定位是结合达人和商家为一体的特殊定位。“不管是作为达人还是商家，价格战都是在直播进程中非常大的阻碍，解决终端供应链是我们的破局之战。”蒋莉说。