【推荐】“酒劲大”的鸿茅药酒 底气何在

来源:黑龙江网综合  2018-04-16 16:24         

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  被诟病已久的鸿茅药酒,这几天因内蒙古警方跨省逮捕广东医生引发潮水般的抨击。“神药”的虚假营销,一直是一个难以解决的问题。问题涉及很多方面,比如这些“药”是怎么拿到处方药或非处方药资格的,比如地方政府是如何保护这些纳税大户的,而最老生常谈的则是违法药品广告的监管问题。鸿茅药酒作为业界知名的“广告之王”,有关部门对其违法行为的监管,究竟有多孱弱呢?

  吐槽鸿茅药酒“有毒”犯了多大过错?

  这个周末,舆论场最热门的话题,就是这起医生因网上发帖被跨省抓捕事件。人们之所以对此高度关切,一方面在于食品药品安全问题本就时刻牵动着公众敏感的神经;另一方面或许更在于,人们在旁观、评价司法案件时往往有较强的“代入感”。

  当人们看到,一名社会地位与你我差不多的普通人,仅仅因一篇看似并不过分的文章就被跨省抓捕,并被追究刑责,而这样的文章你我也可能撰写或转发,人们自然容易陷入愤慨、不安和巨大的惶恐之中。更何况,从目前有关部门和媒体报道披露的情况看,这起刑事案件似乎远非“铁案”,而有不少值得推敲与质疑之处。

  谭秦东所涉嫌罪名为“损害商品声誉罪”,该罪是指捏造并散布虚假事实,损害他人的商业信誉、商品声誉,给他人造成重大损失或者有其他严重情节的行为。人们最先提出质疑,就是相信谭秦东的网文并未捏造事实,虽然标题使用了情绪化的“毒药”一词,但内容“只是从心肌的变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面,想说明鸿茅药酒对老年人会造成伤害”。

  一家在消费者中很有影响的著名品牌,面对并未明显捏造事实、未有明显实际恶意的网文,本可以保持自信与大度,积极作出更加严谨、负责任的解释,不断完善自身安全释明体系,以赢得消费者的信任与认可,现在却轻易申请启动刑事追责,这不仅引起了“利用当地优势,仗势欺人”的质疑,更遭致“众人推墙式”舆论反弹,或许这才是搬起石头砸坏了自身企业商誉。当地司法机关也有必要倾听舆论的声音,在民事纠纷中慎用刑罚,及时公布案件进展,消除公众疑虑,以对法律负责的态度回应公众的关切。

  简直是营销界的超级巨星

  知乎有位非常有才的网友曾总结出医药广告界的七大天王,分别是:白内障,看不清,莎普爱思滴眼睛(莎普爱思);心脏不好睡不平,冠心专利益安宁(益安宁丸);补肺药,补肺丸,一年四季咳痰喘(补肺丸);百年舒筋健腰丸,专药专治腰间盘(舒筋健腰丸);风湿骨病手脚麻,薏辛除湿曹清华(曹清华薏辛除湿止痛胶囊);肾虚腰酸鸿茅酒,每天两口病喝走(鸿茅药酒);肚子憋堵胀,认准香丹清(香丹清)。

  AI财经社有篇文章题目叫《鸿茅药酒违规10年被通报2600次,零售年销16亿竟花150亿打广告?》,引发关注。标题打了问号,也的确颇为让人困惑。销售额才16个亿,广告怎么可能投入150亿呢,是不是错怪鸿茅药酒了?

  所谓销售额,是指根据中国城市零售药店终端统计数据,2016年鸿茅药酒的药店零售额总计16.33亿元,仅次于东阿阿胶。可能有遗漏统计的,厂家自身统计的销售额,应该只会更高。而所谓150亿打广告,指的则是“据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)数据,2016年中国电视广告投放额排名中,鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)以150亿元投放额拔得头魁,同比增长96.4%。”这150亿是怎么算出来的呢,是该机构通过监测广告电视投放的数量、时长,再乘以媒体公开报价,推算出来的。没有考虑折扣、大客户优惠等因素,这个数字自然会非常不准。

  然而这并不意味着150亿这个数字没有意义,这个数字真实反映了,鸿茅药酒是如何统治电视屏幕的。该机构的数据显示,药品广告毫无疑问是电视广告的王者,推算投放额是800亿,而鸿茅药酒一家就占了150亿。透过这个数字,可以想象得出,三四线城市的地方电视台,鸿茅药酒是如何实施一轮又一轮的广告轰炸的,而轰炸的对象,正是地方电视台最大的用户群体,中老年人。这是在一线城市打拼、绝少看电视广告的年轻人,根本不知道的。

  而且,鸿茅药酒可以打着酒的旗号宣传,营销效果要比一般的药物要好。要知道,10年前广告铺天盖地的哈药集团,其一年的广告投放额也就5亿元左右。鸿茅几乎就这么一款产品,其营销投入可能就有十几个亿,影响力极有可能已经青出于蓝了。

  这样的营销神话怎么实现的呢?靠的就是该公司的董事长鲍洪升。鸿茅公司前身为内蒙古凉城县鸿茅药酒厂,原为一家国有小厂,一度濒临破产。2006-2007年,公司迎来转机,鲍洪升等人全资收购了该酒厂,并组建了内蒙古鸿茅实业公司。据食药安全领域知名记者洪广玉的说法,鲍洪升很早就涉足医药保健品的策划行业,并在圈内声名雀起。从1996年起,鲍洪升先后代理过“护肾宝”、 “美福乐”系列减肥产品、“澳曲轻”减肥胶囊,也开发过“婷美”保健内衣,均取得不俗“成绩”。这些“成绩”怎么来的呢,就是靠夸大宣传。鲍洪升涉及的相关产品很早开始就屡屡上工商部门的黑榜。比如“美福乐”,在2006、2007年,其因为“擅自篡改审批内容”“夸大宣传”多次被山西、吉林等省工商局通报。而“婷美”内衣通过宣传所谓的“高科技”“独特科技”等概念,将普通的内衣卖到300元一件,“实在令人匪夷所思”。

  说白了,就是鲍洪升的团队非常擅于抓住消费者心理,知道夸大宣传能取得丰厚回报,也知道通过明星代言的方式进行密集广告轰炸的效果有多么好。据洪广玉报道,“在2006年接手企业后,鲍洪升认为鸿茅药酒的目标人群是中老年,于是先后邀请了中老年的偶像陈宝国、张铁林、德德玛、雷格生等作广告,广告中往往营造’亲情’’活力’’孝顺’这样的氛围,这些都是中老年的心理需求。”在密集广告投入的同时,鸿茅药酒在全国30多个省市区铺了近10万个终端。2008年,鸿茅药酒的销售额就突破1亿元,上市4年后,鸿茅药酒销售量、销售收入就成为了中药行业药酒市场排名第一。

  而近年来,鸿茅药酒更是在整个药品行业备受瞩目,乃至入选“国家品牌计划”,无愧是药品营销界的超级巨星。

  监管违法药品广告,不能落后于时代

  有道是“道高一尺,魔高一丈”,违法药品广告这个“魔鬼”,已经几百丈之高了。现有的违法药品广告的监管措施,已经远远根本不上医药行业营销水平的脚步。

  怎么办?无非是三种办法。

  首先是构建强有力的监管主体,让监管部门有能力对虚假广告的制作者、投放者实施让其感到“肉痛”的惩罚。尤其要有些代表性案例,对整个药品行业形成威慑,让有违法冲动的人不敢越过雷区。

  其次是支持违法药品广告的受害者提出高额诉讼,让制药公司、经销商、广告投放者都承担连带责任。

  最后,若实在管理不好这个市场,可以考虑禁止包括非处方药(OTC)在内的药品在大众媒体传播。6年前,国家药监局曾有过这个打算,国家药监局稽查局副局长邢勇曾表示,“我国的违法药品广告包括假药和超适应症宣传情况十分猖獗,严重违法广告率已高达 58.2%”。然而,在30家大型OTC生产企业的反对之下,这个提议最终作罢。一刀切地实施禁令,固然会有很大争议,然而考虑到药品是如此特殊的商品,市场乱象又如此严重,休克疗法也未必不是一时的选项,待到各项监管措施一步步建立起来了,再允许药品广告投放,或许也不是什么坏事。

  鸿茅药酒那些事儿,药监部门该出来走两步了

  按理说,如此创纪录的违规,从源头上限制其获得广告批文的资格,就是最有效的惩戒。可国家食品药品监督管理总局官网信息却显示,鸿茅药酒共取得1192个药品广告批准文号,创下了全国所有药品广告最多的纪录。

  一方面是为违规广告的红灯警报不断,一方面却是广告审批上的一路绿灯,两相对比之下,也就难免让人生疑:这种不同寻常的反差中,是否暗示了鸿茅药酒背后有着某种“神力”的加持?这与鸿茅药酒存疑的非处方药资质,以及让人不安的跨省抓捕“吐槽者”,是否有着共同的发生源?

  事已至此,无论是在业界,还是在地方监管部门眼中,鸿茅药酒的安全性,和其作为非处方药的资格,都已经留下了诸多问号。在此背景下,除了各地方监管部门对鸿茅药酒的违规广告予以干预,要在源头上打消公众的焦虑,同时消除一些不必要的联想,国家药监部门对鸿茅药酒的非处方药资格及时启动公开重审,给出一个更权威的结论,殊为必要。

  对于遭跨省抓捕、已在看守所呆了三个多月的谭秦东医生来说,需要知道答案。千千万万鸿茅药酒消费者,更需要知道答案。

  (本文综合自澎湃新闻网、人民日报、新京报)

频道编辑:陈建伟
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