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“流量红利”消退亟待商业模式创新

  2019年开年以来,电商市场颇不平静。先是苏宁易购宣布正式收购万达百货旗下全部37家百货门店,作为其全场景零售布局的重要落子,后是有媒体披露,阿里正在与麦德龙展开谈判,有意收购这家德国企业旗下中国业务的一部分股权。尽管阿里回应称,对市场传闻不予置评,但过去几年,阿里早已在线下零售领域重金押注,包括大润发、联华、新华都、银泰等多家商超,都已进入其阵营。

  过去10年来,由“双11”引领的消费潮屡屡创下天量交易数据。不少业内人士因此乐观地认为,电子商务的模式创新,将带领中国的零售企业找到完全不同于沃尔玛、家乐福的成长道路。然而,在传统零售企业纷纷拥抱互联网,寻求线上转型之际,电商行业的巨头们却反其道而行之,竞相加大线下市场布局,这波“让人看不懂的操作”背后蕴含的恰恰是一种新消费时代的商业判断。

  一方面,无论是对于阿里、苏宁,还是这些年跟随电商巨头脚步、试图分享电商红利的传统零售企业们,一个无法回避的事实是,互联网的“流量红利”正在减少。另一方面,在消费升级的大潮中,新生代消费群体的需求也在被重新定义。如果说在“前电商时代”,人们的消费“痛点”主要是商品短缺、价格过高,电商提供了一种更具性价比的消费方式。那么,今天消费者面临的问题更多是选择过剩、品质不齐,对于低价的偏好已经不再那么明显。这种消费需求、消费场景的变化,也在倒逼电商企业重新发现线下市场的价值。

  更值得重视的是,最近一两年,互联网“流量红利”的见顶和消退,已不仅仅表现为网民数量增速放缓、趋于饱和,还表现在随着物流、人力成本的上升,电商平台已经难以获得廉价快递的支撑。自去年以来,多家快递公司宣布提高配送价格,同时快递员流失率居高不下,导致快递行业普遍面临招人难。对于崇尚“轻资产模式”的电商平台来说,过去建立在快递小哥、外卖小哥们劳动力人口红利之上的发展模式难以为继。因此,加快自建仓储和物流体系建设、发展无人配送技术,已经成为各大电商平台不约而同的选择。

  从这个意义上说,苏宁收购万达线下百货门店,不应被简单地视为是一次资本运作,而是在新的消费需求与新的商业模式碰撞之中,零售企业走向“虚实结合”的一次业态创新。与此同时,腾讯、阿里、京东等互联网巨头也在尝试通过大数据、人工智能等技术手段,对百货行业进行数字化改造,加速实体门店布局,抢占线下零售市场。

  当越来越多的电商以各种方式重返线下,真正考验内功的比拼才刚刚开始。线上和线下市场有着截然不同的“打法”,对于“双线作战”的电商来说,过去多年积累了丰富的线上运营经验,如何夯实线下运营的基础,补足自身在门店运营、供应链管理方面的短板,是迫切需要解决的课题。特别是要顺应消费场景的变化,把重点放在挖掘消费者新消费需求的增量市场上,这样电商才能摆脱对于“流量”增长的路径依赖,为零售行业贡献新的商业模式。

频道编辑:刘海龙

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