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没买到猫爪杯?星巴克的“草泥马杯”来了

  在星巴克猫爪杯意外走红后,星巴克紧急出了「小熊星杯」。可是效果却不尽人意,昨天星巴克官微和官网发布品牌出「盛夏甜心系列星杯」,其中「羊驼杯」被网友亲切的称为「草泥马杯」。

  「草泥马杯」依然是熟悉的配方,熟悉的可爱。

  新杯子究竟长什么样子的?

  盛夏甜心系列星杯

  只有更萌

  「盛夏甜心系列星杯」灵感来源于浣熊、羊驼、树懒、松鼠这4种小动物,这系列的杯子都有很明显的共同特征就是“萌”。他们拥有超强的可爱力和治愈力,据说有把烦心事都赶跑的魔力。

  可以说每一款杯子,都有它独特的韵味。而「羊驼杯」比较特别,它有着和猫爪杯同样灵感的设计,在杯子中加入不颜色的饮料,就可以召唤不同颜色的「羊驼杯」,杯盖更是充满了小心机。

  羊驼因为「囧萌」的形象,在社交网络上以「草泥马」的名号走红,而星巴克这次借助「草泥马」形象,是借用大众熟知且认可度高的动物形象,其目的是更大可能的笼络喜欢萌宠的粉丝。

  除此之外,「浣熊杯」「树懒杯」「松鼠杯」也是萌得一塌糊涂。

  浣熊杯

  树懒杯

  松鼠杯

  为了配合杯子的形象和气质,星巴克还特地为杯子出了周边,杯垫、搅拌棒一个也没有少。

  搅拌棒

  杯垫

  杯子营销,对星巴克来说可以追溯到1997年,当年品牌借势圣诞节出了红色纸杯,让星巴克尝到了杯子营销的甜头,从此其杯子营销创意不断。

  纵观近年星巴克的杯子营销,仿佛进入了卖萌营销的专场,猫爪杯、小熊星杯,以及这次的「盛夏甜心系列星杯」写满了「可爱」「萌」。

  前段时间火的一塌糊涂的《皮卡丘大侦探》热映,因其萌萌的外形,贱贱的口音,可谓是赚足了口碑。据统计,皮卡丘这一贱萌IP已成功吸金约6200亿,用实力证明,「贱萌IP」也能成为时代的重要生产力,更是吸金利器。

  星巴克采用「可爱」与当代用户沟通,肆意卖萌收到消费者的追捧和认可。那品牌营销中「可爱」这张牌为什么那么奏效?

  可爱,具有治愈的魔力

  在这个社会,来自不同国籍、种族、文化背景的人们,他们都对「可爱」毫无半分抵抗力。究其原因,品牌深谙年轻受众追求「可爱」情感需求的结果。

  1)满足消费者的情感需求

  在这个竞争激烈的社会,「可爱」以人畜无害的样子展示在人们面前,似乎可爱本身就拥有让人卸下防备的魔力,打破了现代社会沉闷的人际关系,让人紧张的神经松弛下来得到片刻的放松。

  通常品牌营销倡导「萌」,其目的是在营销中融入轻松、愉悦的「可爱美学」。让看似轻松的「可爱」在营销中运用到恰当好处,精准的情绪洞察,使“可爱营销”效果更佳。

  情感需求作为消费者最深层次的需求,而品牌的营销活动是连接消费者与品牌的情感纽带,也品牌可持续发展的关键。

  品牌也在利用各种合时宜的营销节点,以「可爱」的姿态与消费者进行情感沟通。而「可爱」本身有着天然的欢喜感力、治愈力,来源于目标受众这3种深层次的心理。

  2)可爱营销的背后,源自受众的3种心理机制

  「幼儿图式」是人类内部愉悦感产生的机制。简单的说,就是符合人类视觉习惯的图形,如小、圆、浅色和倾斜等具有艺术品设计的东西,被视为是可爱的重要因素,圆圆的大眼睛、胖而笨拙的动物……典型的就是皮卡丘、熊猫、小猪佩奇等。

  图片来源《小猪佩奇》

  大脑「愉悦中心」受到感官刺激。荷兰《神经科学》杂志表明,当人在看见漂亮的异性时,其大脑「愉悦中心」会被激活,促使分泌多巴胺而感到愉悦。核磁共振发现人们会「因可爱而感到快乐」,可爱也会让人体分管愉悦的「伏隔核」有活跃的反应。「愉悦中心」被可爱激活,自然能感到快乐。

  「养育脑」作用的结果。常常人们描述可爱,总用萌萌哒、可爱、融化了、治愈系等词语来形容内心的感受,对那些萌宠或者萌娃有天然的保护欲,这样的保护欲就是「养育脑」作用的结果。

  而一个不太实用长得像猫爪+杯子,杯身加几个粉红小点的透明双层玻璃杯,凭什么能引得用户疯抢,甚至大大出手呢?这就是源自受众心理作用的结果,也是星巴克深谙当代消费者审美习惯、喜欢萌和治愈力并存的情感需求。

  加之星巴克利用“猫爪杯”的独有性,激发了目标受众求新求奇的心理,各大媒体病毒式的传播扩散,成功激起了消费者对萌系产品的期待和强烈的占有欲。

  品牌效应+「可爱」元素

  制造品牌爆款

  可爱在营销中的运用,容易走上肤浅和用力过猛的两大极端。可爱要做到掷地有声,在给人留下深刻印象的同时,让人释放愉悦积极向上的正能量,才算得上是成功。

  星巴克在消费者的基础认知中是小资中高端品牌,其气质高于其他同类品牌,那品牌溢价也就很自然的产生了。

  星巴克售价199的猫爪杯,在经过品牌方的饥饿营销和媒体的推波助澜后,成功把杯子炒到了1000+,此次「盛夏甜心系列星杯」一经发布,网友就相约去买杯子,未来价格是否会被炒高,目前还如法预测。不过,从另一个方面证明了星巴克品牌的溢价能力,与品牌价值和营销主题是息息相关的。

  星巴克在拥抱「可爱」这样的爆款元素时,满足了品牌与「可爱」元素在价值和受众之间的高度契合,在价值输出统一的基础上,让品牌在短期内有了强流量和高曝光度,也让这场营销更值得回味。

  这次「盛夏甜心系列星杯」,是否与会续写猫爪杯的辉煌还是未知数。不过,「草泥马杯」确实可算作这次杯子系列的佼佼者和吸睛者。

频道编辑:李宇璇

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