实体书店：锁定隐形转化 寻求带货变现 发布时间：2020-08-03 09:06 来源：中国新闻出版广电报

　　当以线下为主的体验消费备受冲击时，不少实体书店苦不堪言。在这种背景下，线上直播带货似乎成为唯一出路。临时上阵的挑战中，实体书店不断摸索，也获得成长。

　　直播不是无奈救场是融合营销

　　面对疫情冲击，山东新华书店济南分公司将线下活动全部搬到线上，大力发展线上平台，并着力打造品牌栏目。营销部主任袁雪说：“我们策划了诸多新直播栏目，如‘闫之有礼’荐书直播、‘悦读新主播’阅读互动分享直播、‘悦美食，享生活’吃播、悦客好物云分享、汉服直播等，引发了读者的广泛关注。”

　　袁雪认为，实体书店做直播并非疫情下的无奈之举。融媒体营销尤其是直播营销对于书店来说可以让营销立体化，多点位、多层次呈现，有助于线上、线下的融合和转化。

　　不管是否有疫情，线上营销都应该成为重点。袁雪表示，通过线上平台的传播是无界限的。“直播点击量足以说明这一点，成功的线上营销有助于提高读者对书店的认知度和书店影响力。”

　　中信书店品牌经理朱妮对此表示赞同，她表示，中信书店线上线下的融合一直有序进行，疫情只是催化剂。疫情期间，中信书店通过“云逛书店”与线上作者活动两个栏目进行线上营销，读者反响热烈。“线上比线下影响力更大，线下一场活动能覆盖几百人，线上完全可以覆盖几万人。”

　　中信书店线上社群活动也开展得有声有色，其推出的“云聚歇山堂”活动以社群语音分享为主，目前已推出33期。

　　变现的前提是从将就到讲究

　　目前实体书店线上营销最大的困惑是有影响力的活动少、活动转化率低、资源整合不足。

　　很多书店都在思索如何破解这个困局。山东新华将线上平台看作书店营销的一个出口，希冀它带来隐形的转化。

　　以济南分公司泉城路新华书店的“悦读新主播”为例，它是书店网红主播闫龙与小学生一起畅聊、分享好书的直播活动，由于能为小书迷们提供展示自我、畅聊古今、分享阅读的平台，很多家长都铆足了劲转发自家孩子的直播活动。

　　“该活动自今年4月份启动以来已经开展16期，每期的点击量都过万。活动推出后有大量家长咨询和报名；虽然直播中不带货，却为书店赢得了直播粉和持续的关注。”袁雪介绍说。

　　但更多书店仍在寻求带货变现。

　　三联书店邀请樊登在三联韬奋书店举办专场直播活动。两小时直播在线人数峰值近万人，图书销量突破3万册，340万码洋图书售罄。

　　“热闹背后，实体书店首先要做的就是冷思考。”三联书店执行董事肖启明表示，从去年开始，三联书店就在谋划以视频直播形式拓展图书营销宣传渠道。今年“4·23”以来，三联书店在抖音、快手、B站等多个平台推出了“三联·新知大会”线上版，紧接着又推出了“中华文明五千年的考古证据：考古队长带你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活动。

　　肖启明说：“每一场直播活动，我们都不将就，甚至比线下活动还要用心，精心策划，结合直播实时、互动的特点设计细节，用专业的摄像团队呈现完美的效果。”

　　在深入思考如何将传统优势的、有价值的营销宣传方式嫁接到直播形式之后，三联书店的这些直播在线人数峰值达到7万，累计收看人数超过50万，目前三联书店抖音账号“三联书情”的关注数已经突破20万。这种讲究的态度，让三联书店直播活动逐渐成为品牌，也进一步带动了图书销量。

　　内容渠道联合释放更多潜能

　　袁雪认为，实体书店的直播要在 “融”字上做文章，与各种资源、渠道进行融合。她表示，资源的融合，要加强对资源的整合能力，借助其他力量丰富营销内容，提升影响力；渠道的融合，组建营销渠道矩阵，线上线下各渠道相互联动，产生1+1>2的效果；形式的融合，不断变化创新，提升书店的策划和创新能力，让营销更具竞争力。

　　知识视频化、视频知识化是未来融媒体营销的趋势。数字出版高端智库融智库董事长张新新建议，出版单位和实体书店可以通过知识视频化的营销方式，围绕专题图书或特定图书制作短视频，通过第三方平台进行传播。

　　当前很多实体书店都有天猫旗舰店，张新新认为相关单位可以进行借力营销。他以中地数媒天猫专营店为例，目前它已经和数十家出版社、民营文化企业签署采购协议，意图构建互联网中盘，以爆款图书、畅销图书为选品标准，试图在网络书店运营方面取得新突破。依靠第三方互联网中盘，可以吸引众多出版机构入驻，通过授予旗舰店经营权的方式，鼓励出版机构自主经营、自主营销。