后疫情时代“书店+” 如何靠创新吸引读者回归？ 发布时间：2020-10-20 10:15 来源：中国出版传媒商报

各地书店举办的文化活动

　　疫情除了给实体零售带来最直接的销售冲击，还带来了电子阅读渐长的势头和消费者线上购物的倾向，让后疫情时代的实体书店，依然面临人流量锐减甚至销售难以回升的困局。

　　如何再次将消费者吸引到书店中？在使尽“浑身解数”做营销的同时，“书店+”成为不少书店下半年发力的重点关键词。“书店+”能为书店带来哪些更多可能？在玖伍文化城董事长、总经理朱晓冬看来：“‘书店+’一方面需要通过多品牌特性（更多选择、玩法、利益、社会价值和情感共鸣）抢占消费者心智，建立品牌忠诚度。另一方面，在如今数字化赋能‘全链路’的大环境下，阅读方式的多样化已经重新定义了阅读的边界。‘书店+’最终要达到‘文化+’的理想目标。”

　　细分圈层

　　升级活动用“书店+”丰富营销内涵

　　疫情改变了众多行业的经营模式，也进一步加速了实体书店在传统板块的应对转型。在采访中记者发现，不少书店加快了线上线下营销思路整合，在巩固已有品牌活动的同时，通过创新营销活动方式，吸引更多读者参与到书店的活动中。

　　融合线上线下、店内店外渠道，开展创意性活动。北方图书城秉持“文化创造新生活”的品牌精神，打造了线上、线下、社群、直播、团购五位一体融合模式，开展了多种营销活动。北方图书城营销策划中心经理周金丹介绍：“盛文网红电商直播基地的落成，为书城的线上直播营销奠定了坚实基础，拓宽供应链、严选优质产品、素人打造为网红、社群直播互动等举措，绿书签系列直播、抖音大赛、线上诵读赛、直播节等特色活动，创造了书城直播平台最高483.6万浏览量的纪录，实现了线上线下互为引流。同时，书城还加强店内外一体化营销活动，重点发力适用于学校、企事业单位的智慧小书房、小悟空内购会、党建平台、移动图书馆等产品项目。此外，通过强化异业合作力度，书城打造了整合多项业态的文化夜市、创意集市等。”

　　如何把消费者吸引到书店？青岛书城在今年进行了诸多尝试。青岛书城副总经理张蕾介绍：“书城每周末联合多元商户举办‘小城市集’，展陈图书、玩具、文创产品、鲜花、餐饮等多元产品；同时升级‘小城音乐会’，以群众性活动为主，通过组织员工及其家属，以歌曲、乐器演奏、朗诵等节目，展示新华人的风采，并与观众互动，邀请他们上台即兴演出，线上平台实时转播。品牌活动‘小城展览’今年已举办四期，通过青岛市南区非物质文化遗产图文展、胶东老照片巡回展览等活动，进一步拉近了书店与市民的距离。”

　　迎合圈层“个性”，细分受众，加深活动的力量性和传播度。玖伍文化城注重从品牌、产品、体验、传播等多维度共同发力，围绕与消费者的多个触点进行设计，将玖伍活动品牌理念落在实处。在朱晓东看来，现在是“物以类聚、人以群分”的小众经济时代，因此做不同的活动类型要符合圈层的“个性”，让其能有高度认同感。“例如我们举办的‘国潮风’”系列活动，根据不同人群的需求对内容进行了细分，推出了‘江湖·有意思’‘玖伍文化品牌日’‘端午汉风市集’‘非遗青春攻略’等。”

　　今年国庆期间，常州新华书店举办了“学礼、听琴、品茶、拜月——中秋汉服体验秀”活动，江苏凤凰新华常州分公司连锁拓展部副经理谷芬介绍：“此次活动联合常州本地的汉服品牌共同举办，内容包括讲述汉服文化、汉服礼仪、参与者现场体验汉服及拍照以及汉服展示、古筝表演等。我们将在今后在门店策划举办汉服服装展、汉服吟诗会、民乐大赏等一系列国风活动。”

　　唐山书城、河南中原图书大厦回声馆等今年的营销活动重点发力诵读活动、亲子活动等。唐山市新华书店总经理郑海英介绍，近年来，唐山书城经营策略向“做文化”转变，持续开展了一系列原创品牌文化活动。“其中，以新闻主播和文化访谈为主的原创品牌‘醉爱书香·新华悦读会’”，通过现场诵读和文化访谈的方式打造大众‘悦’读平台；‘周末乐学汇’活动设计突出趣味性和亲子定位，并结合节假日和社会热点。”河南中原图书大厦回声馆创新开展了“黑匣子绘本剧”活动。中原图书大厦回声馆店长孙淑红介绍：“绘本剧通过演绎的形式带领孩子走进立体的绘本故事中，以家庭为单位参与，以互动的方式增进亲子感情，对孩子在情感、语言、健康等领域进行正确引导。”

　　创意当先

　　多元跨界用“书店+”打破营销边界

　　“书店+”到底“+”什么？在周金丹看来，“书店+”是一种必然趋势，面对新的市场需求，“书店+直播”“书店+交流”“书店+体验”等都应被尝试并实现。“我们所追求的是基于实体书店越来越优化的空间和文化属性来为消费者带来更多样化的生活方式。”

　　品牌、异业联合，让“书店+”更有趣味。郑海英认为，随着营销模式、方式不断升级，书店的营销举措也日趋多元。“书店+”不仅可跨文化营销，将更多元素引进书店，引入咖啡、花艺、文创等产品；也可跨行业营销，强强联合，延伸阅读触角。

　　今年国庆期间，由北京市新华书店连锁有限责任公司举办的“文具文创潮玩荟”在北京王府井书店率先开幕，文具主展区、文创区、手帐区、潮玩区和活动区五大展区错落分布，55家供应商140余品牌的文具、文创精品、时尚潮玩集中亮相。

　　为助力城市文化经济的复苏，北方图书城与阿里巴巴闲鱼事业部共同开启了以“无闲置爱文化”为主题的文化集市活动，活动已落地大连、鞍山等。周金丹介绍：“盛文闲鱼集市由文创市集、文化圆桌派、爱心义卖、惠民演出四大板块构成。通过一系列IP营销、传播活动，营造开放、多元的产业生态和文创交易平台，促进当地二手产品置换及文化创意产业的发展。自活动开幕以来，吸引了线上线下5000余家品牌厂商与创意者，近30万市民参与，网络曝光量达千万。”

　　拓展活动边界，让“书店+”更有新意。随着读者对体验活动要求日益提高，如何让活动新意十足，获得读者青睐？玖伍文化城举办的“非遗青春攻略”活动采用“三京联动”概念，将北京、西安、沈阳3个城市城串联起来，其创意策划吸引了不少年轻人的关注。在朱晓东看来：“这个创意的沟通成本上非常高，因此前期我们做了充分准备，挖掘三京历史文化和民俗文化，策划如何实现文化互动、交叉互动，实现古都跨地域对话和文化的跨时空碰撞。”

　　文轩BOOKS在今年创新举办了多个跨界活动，如“周欣雨主打秀”单口戏剧专场、“人间丛林音乐故事会”以及“大庸戏剧《超·跃少年》戏剧演出暨主创见面分享会”等，让消费者在书店体验更多可能。