后疫情时代 书店需要怎样的品牌联合 发布时间：2021-02-10 09:32 来源：中国出版传媒商报

　　2020年11月28日，在第33届中国电影金鸡奖颁奖典礼上，电影《掬水月在手》荣获最佳纪录/科教片奖，值得关注的是，广东方所文化投资发展有限公司为该片的出品方之一。

　　近年来，书店品牌跨界已不新鲜，除涉足电影产业外，合作对象可谓广泛：既包括实体门店的合作打造、联名文化产品的推出，也有各类活动的联合开展。书店为什么要开展品牌联合运营？目前已有哪些项目？又能否成为书业未来的发展方向？中国出版传媒商报记者就书店品牌联合运营情况，对部分实体书店负责人进行了采访。

　　3种模式实现品牌联合运营

　　书店正在越来越多元。这种多元，需要的不仅仅是产品的引进，更需要书店转变过去的经营理念，让更多的品牌与书店链接，实现相互引流，进而产生经济效益和社会效益。联合拓店、产品引进研发、文化活动打造等等，这些有益的尝试，正在一步步改造着书店的现在，引领着书店的未来。

　　联合打造门店，借流量实现经营创新。2020年，《但是还有书籍》在B站意外走红，在吸引年轻人关注的同时，也吸引了行业的目光。2020年8月，上海新华传媒与Bilibili合作的“但是还有书籍”实体书店落地上海静安区大悦城，而这并非上海新华传媒的第一次“破圈”。据上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部总监张元侃介绍，2020年上海新华传媒还与链家合作推出了“城市书房”，借助新华书店自身线上线下的图书零售运营体系与链家广泛的网点布局优势，双方资源共享，深度融合。

　　2014年，贵州书城推出首家24小时深夜书房，并推出了贵州新华与咖啡企业合作打造、联合运营的书店品牌“新华品读”。贵州省新华书店网点管理部经理马倩表示，双方利用自身优势，取长补短，在6年多的运营中，获得了贵阳本地众多读者的喜爱和支持，吸纳了大批忠实粉丝，实现了书店经济效益的提升。

　　民营书店在经营上更具灵活性，也更贴近市场，因此近年来在门店建设上颇有看点。2020年10月，言几又与伊利旗下金典在北京合作开设“言有机书店”，言几又品牌部麻亚东表示，该店以沉浸式的互动体验，将“绿色”引入书店的设计当中，“有机书”推荐、声音走廊、萤火虫营地等宣传形式，使有机、自然的理念与书店实现了有效结合。此外，书店内还推出了金典与言几又共创的“言有机拿铁”咖啡。

　　推出定制产品\项目，借书店渠道实现销售。近年来，“IP”成为文化产业关注的焦点，一些优秀的、尤其能与书业产生联动的影视作品成为书业在发力多元产品时的重要关注点。小猪佩奇动画片自2015年引进中国后，凭借其优质的内容，得到了市场的持续关注。皖新传媒文化消费总公司多元文创部销售经理李书兵表示：“安徽新华与动画片制作方合作，发起小猪佩奇文具项目，并参与产品品类的规划设计、生产以及销售等环节。”

　　湖北新华在多元业务板块的发展较晚，但以后来者居上的态势，凭借与不同领域的企业合作，打造了多元发展的“湖北范例”。湖北倍悦文化创意有限公司总经理王万新介绍，目前，为发力文创，湖北新华打造了湖北倍悦文化创意有限公司来专门负责该领域的发展，并重点推出“研之有物”香囊系列、“武汉城市”系列钢笔礼盒、“BestU无限手册”系列礼盒3种产品。“以‘研之有物’香囊系列为例，该产品由倍悦文创与湖北省非物质文化遗产研究中心（武汉纺织大学）合作，倍悦提供创意策划及产品研发思路，非遗中心配合设计及生产。”

　　2020年5月，山东新华书店集团济南分公司与济南一家造纸厂联名推出的“靓采”打印纸，包装、宣传和销售由书店负责，截至2020年11月，共销售40余万元。据山东书城店长冯鑫介绍，2020年暑期，山东书城联合济南电视台少儿频道共同发起“‘艺’起写作业”项目，书店参与了项目策划、宣传和执行，内容包括寒暑假托管营、日常托管班、主题夏令营等。

　　书店多元在经营中也引进诸多产品，其中日历书成为必选。言几又紧抓契机，2020年10月与北京大学出版社合作推出2021年定制周历。麻亚东表示，言几又在市场和品牌领域，积极探索联名项目。“通过跨界合作的方式，可以持续为言几又会员和用户创造更大价值，以跨界联名融合线上线下流量，以知识交互打破阅读边界，拓展文化消费新场景。”

　　联动推出跨界文化活动扩大影响。对书店来说，要想打造城市文化中心，就需要举办更多有影响力的文化活动。而通过与其他品牌联合举办，可以借助双方影响力，进一步扩大活动规模，提升人气，进而带来经济效益和社会效益的双提升。山东书城与济南市教育局合作推出“泉悦读——名师公益讲堂”项目，直播点击量达800万次，累计吸引万余名学生和家长参与。

　　2020年儿童节前夕，言几又与喜马拉雅联合开展了“言喜攻略”系列活动；2020年6月14日，言几又联合百度以主题体验店的形式开启合作。

　　几何书店与艺术家、插画师联合举办了“敦煌季”系列活动，以复刻敦煌壁画的形式，共同策划线下活动，并研发了联名香氛、联名Tee、联名饮品等；与服饰品牌“GCS爵岸时尚”联名推出首款几何服饰；与FIRST电影合作，在几何书店郑州店开设联名主题电影院；与各类全国性文化生活类品牌展开线上线下联动活动。几何书店相关负责人表示，基于平台性思维，几何书店联合不同品牌、IP开展了一系列跨界文化活动。“这些打破行业壁垒的、丰富多彩的跨界活动，为读者带来了轻松愉悦的文化生活，也为书店客流和影响力的增加带来利好。”

　　融合发力建设书店新型生态圈

　　微商城、线上店铺、社群营销等，实体书店通过不断发力线上，在实现新增长点同时，也为未来经营埋下伏笔。而随着线上线下融合发展的理念日趋深入，也为书店的品牌联合运营带来了新的发展思路。

　　借渠道优势实现融合发力。在书店子品牌运营上，凭借新华书店的渠道优势，这些品牌合作书店正实现着快速扩张。张元侃介绍：“新华书店利用成熟的图书物流配送体系和图书线上零售运营体系，通过‘新华一城书集’微信书城，实现送书上门服务。”

　　皖新传媒推出的小猪佩奇文具已推出140余款产品，范围涵盖画材类、本册类、笔袋、套尺、PP文件夹类等，已完成安徽省内外的156家线下门店、经销商和19家线上渠道的铺货上架，自有的天猫安徽新华书店文具专营店、苏宁安徽新华文具专营店已上线。李书兵表示：“为了促进销售，小猪佩奇系列产品在安徽省内各新华书店都设置了专区，线上结合天猫图书专营店增设天猫文具专营店，通过和小猪佩奇图书捆绑销售、小猪佩奇文具组套促销等，形成图书和文具双线线上销售模式。”

　　在多元产品的销售中，湖北新华借力线上线下相结合的营销方式，多渠道进行推广：线下全线门店进行铺货，门店积极配合营销宣传；线上微店全面推广，以直播形式进行引流。王万新说：“‘研之有物’香囊还走进省直机关工会及员工内部，开展丰富多彩的线下手工活动，将湖北非遗文创带进更多人的日常生活。此外，公司还携产品积极参加江南造物节、文创集市等线下销售活动，全方位营销推广。”

　　门店联营合作强化营销升级。越来越多的书店着力以综合体的概念，更多的引进商家，而这种模式，也在逐步形成具有书店特色的生态圈。在这一理念下，图书与多元、书店与商家的联系日益密切，共荣共生。

　　目前，贵州新华书店与优学派、读书郎、步步高等开展联营合作，并在文教用品、电教产品、咖啡饮品等领域持续发力。马倩介绍，除为商家提供保障外，还不定期联合商家共同推出优惠代金券，邀请联营商家参与文化活动等。“贵州新华书店在2020年开通了线上微商城，为联营商家提供销售专区板块，升级推出的网上商城项目预计将于今年4月前试运营。”

　　与传统招商进书店的相比，山东书城与入驻品牌间的关系更为密切，在简单的房屋租赁和借助书城引流外，还通过联合举办各文化活动等促销，实现共同成长。

　　冯鑫介绍，山东书城内有多元项目50余个，大部分品牌是长期战略合作伙伴，“以‘艺’起写作业项目为例，该项目由山东书城和山东卫视少儿频道共同策划、宣传，充分发挥媒体宣传和主持人的引流作用，不定期开展见面会、家长沙龙等，提高了山东书城媒体曝光度，实现销售转化。所取得的效果，是山东书城独立经营所达不到的。”

　　此外，如几何书店等还在与品牌合作中，着力推出品牌营销活动，通过线下定期开展体验式文化活动，让消费者走进品牌，并通过品牌联动的方式，在社群中赠送福利券、奖品等，助力销售增长。