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互联网医疗下半场:医院与企业竞合的互联网医院

2022-02-23 10:54 | 来源:澎湃新闻

  疫情在很大程度上改变了互联网医疗的发展。据2020年2月12日的报道,在新冠肺炎疫情爆发才1-2个月时,平安好医生的平台累计访问量就已经达到了11.1亿人次,APP新注册用户量比疫情之前增长了10倍,同时带来了线上问诊需求量的急剧增加。好大夫平台的单日问诊量也达到了8万余单,基本上从那时开始,大家开始养成在线看病的习惯。

  未来,互联网医疗更是需要在追求利润和公平性之间找到平衡点。需要更多医院和企业的共同参与。

  疫情带来行业拐点

  疫情之下,不管是出行,还是住宿,基于互联网的行业发展势头都略有回落,唯独互联网医疗行业,市场交易份额一直上升。比如说共享住宿在2020年基本上没有直接融资额了,但是共享医疗仍然增长较快。

  用户规模方面,目前互联网医疗的用户规模也在稳步增长,根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,中国在线医疗用户规模达2.39亿,占整体网民的23.7%,较2020年12月增长2453万。结合几个互联网相关行业的网民使用率来看,在线医疗在半年内,用户规模基本上保持了高于10%的增长。在线教育的网民使用率已经有所回落,同时和在线医疗一样增长较快的应用是在线办公和网上外卖。人们的就医、工作和饮食习惯,在疫情期间都发生了较大的变化。疫情培养了用户的线上诊疗习惯,为互联网医疗平台后续客户留存黏性奠定基础。

  根据安永2021年7月发布的《中国互联网医疗:曙光初现》,2015-2019年中国互联网医疗行业的年复合增速为44%,处于超高速发展状态。根据IQVIA的预测,受政策利好影响,今后三年内互联网医疗规模将以高于20%的年复合增长率继续扩张。

  然而,即使互联网医疗以如此快的速度增长,整个互联网医疗行业在我国卫生总支出中的占比仅从0.38%(2015年)涨到了1.03%(2019年)。换句话说,互联网医疗行业尚存很大的发展空间,目前互联网医疗切入的点仍然较少。

  中国互联网医疗的产业生态

  从整个产业链来看,互联网可以直接切入整个医疗服务,包括挂号、问诊、远程诊疗等。

  互联网医疗也可以切入医药的流通。在整个医疗过程中,用药是很重要的环节,医药的流通模式也分为To B和To C端,比如饿了么切入To C端,九州通切入To B端,这两种模式有所不同。

  医疗保险方面,互联网医疗中对患者而言很重要的事情是,是否能用医疗保险覆盖费用的支出,现实是很多场景无法使用医保,这种情况下很多商保可以介入,包括一些互联网的保险公司。

  健康管理方面,医疗不应该仅仅在生病时才去关心,平时就应该关心,所以健康管理至关重要。目前健康管理行业还未充分发挥它的作用,如果能够在健康管理上多投入一点,后面就可能减少疾病的发病率从而降低治疗的费用。

  最后,互联网医疗需要体现互联网的特性,应该结合科技的发展。虽然现在有一些相关的新闻报道,包括一些案例通过5G技术做远程手术,但是目前这项技术的普及率较低,能做的手术也较少。如果互联网医疗要得到好的发展,人机协同非常重要,这不是简单的交互,而是背后有高科技在支撑。科技属于基础建设,包括源端的硬件设备;再比如面向医疗端的、医生端的、支付端的、患者端的、医药端的。各行各业有很多公司正在切入其中,而且这几年互联网企业在医疗行业更新迭代得非常快。

  特别地,对于面向C端的互联网医疗,较好的逻辑是直接把产业分成三类。一是直接围绕疾病提供服务的,比如大家熟悉的平安好医生、好大夫、春雨医生等;二是围绕药品提供服务的,如卖药、送药;三是围绕内容提供服务的,更多相当于健康管理,并不是急需去医院的环节才会用到的。整个围绕这三端,互联网医疗贯穿看病的过程中。

  处方药成为行业突破口

  卖药成为了互联网企业或者说巨头企业切入互联网医疗行业非常重要的突破口。我们有两个初步结论:

  (1)千亿市值的阿里健康、京东健康已经实现了盈利,但利润并不高

  互联网巨头切入互联网医疗行业后刚刚实现赢利,但是利润非常低。甚至很多早期的互联网医疗企业目前仍然处于亏损状态。

  (2)随着处方外流以及线上销售放开,医药电商成为互联网医疗率先突破的细分市场

  最近一段时间处方药可以在网上销售了,这也是政策上的放开。之后,医药电商开始突破处方药的市场,这几年处方药市场增长率很高,2020年达到了70%,预计以后能够稳定在50%。为什么这些企业会切入处方药呢?如果卖非处方药,利润点有限,仅能加成2%,而处方药的利润空间更大。

  用户在网上买处方药时也会遇到一些问题,目前在某些平台上买处方药的过程跟我们买瓶水的过程一样随意简单,这个是不对的;有一个例子是平台在对话框问用户:您用过该药品吗?可以提交什么凭证?用户还没回复,平台已经把处方都开好了。现在虽然网上可以开处方,好像有医生在背后给你开处方,但这个过程仍不够严谨。处方药相对于非处方药有一些更高的专业要求,风险也较高。

  怎么能够把这件事做好?通过调研一些医院和医药从业人员,我们发现,线下很多药房已经实现了与线上的接入。公立医院开方,能够较快地和线下药房建立联系。大家都使用这个平台,这个过程就能够保证较为严谨。也有一些企业在做这些事,把很多药房绑定到这个平台上面。药房为医生背书,快速、合规地为患者开具处方,满足患者的用药需求,同时实现安全、优质、高效的处方流转。

  例如,某公司专门为药店打造SaaS平台,药店可以在该公司建设的互联网医院的帮助下,极速、合规地为慢病患者开具处方药。

  还有另外一家公司也在做这件事。他们约83%的零售额均出自处方药,这需要和药房很好地合作,药房当中还能绑定一些药师或医生的资源。截至2021年8月31日,该公司经营了251家线下药房,其中217家布局在医院1公里范围内,153家距离医院300米内,患者可凭医院处方,就近拿药。

  某互联网医疗巨头企业也在致力于保证“网售药”用药安全。该公司在2020年宣布,愿意向全行业分享自己的技术能力,开放自己研发且已稳定运行近一年的安全用药AI系统。

  目前大家已经开始注意应该怎样为“网售药”建立一些标准,保证不回到医疗可能出事故的怪圈里。不过,现行的《药品网络销售监督管理办法》为2020年11月发布的征求意见稿,如果正式版本收紧对于网售处方药的监管,将会导致医药电商的增长前景出现变化。

  医疗不只是“药”

  互联网医疗不应该仅切入到“药”这块。从患者到达医院到分诊、挂号、问诊、住院、拿药出院,每一块都有企业切入其中,有一些切入得较好。比如说预约挂号这块已经做到了。健康咨询这块现在公立医院也在做,但是基本上还是企业在做,政策在其中发挥了很大的作用。作为公立医院,它可以提供在线咨询,但是不可以收费,导致医生的积极性较低。诊断这块到目前为止顶多能做到一些简单看片功能。

  最后,包括术后的随访、慢病管理、健康管理,企业也可以切入进来,而且健康管理可能是切入互联网医疗较好的突破口。因为以前医疗的数据散在各个平台上,如果有方法进行健康管理,过去10年的体检报告都在系统里,然后能够继续向患者提供一些饮食或者健康建议,这就能发挥大数据的作用。

  互联网医院是互联网医疗的高级阶段

  现在国家鼓励建设互联网医院,这是互联网医疗的载体,或者说国家希望医院能够走向互联网化的模式。

  互联网医院的模式对应两种:

  (1)“医院+互联网”:本身就有很好的医院,现在要建立互联网模式;

  (2)“互联网+医院”:企业来主导建设互联网医院的方式。

  这两种方式不管在设立的目标、核心驱动力还是其他方面均有较大差异。我们可以看到现在的情况下,如果由公立医院主导建设,很多情况下是政策驱动,国家要求建互联网医院,公立医院才有动力建。这样做的本质是把患者分流到了网上,本来是到线下看病,现在转向线上看病,定价方式非常不灵活。

  之前去某家医院调研得知,目前在线复诊是25元,这对于专家医生来说,原本一个星期可能仅看诊半天,半天能看几十个甚至是上百个病人,但是到了互联网医院,本来看诊速度慢,看诊的病人也少,价格又很不灵活,所以很多专家医生没有动力去做这件事。并且支付方式的差异也很大,目前公立医院主导的互联网医院均纳入医保,所以国家管得很严也是害怕被滥用。

  但是,如果由企业主导建设就不一样,它会以盈利为主,拥有了很多自主定价的权力,且能够吸引商保为医疗服务买单。从区域分布来看,根据动脉网蛋壳研究院2020年8月发布的《2020年互联网医院报告》,除了宁夏和海南,其他大部分地区均由公立医院主导建设互联网医院,重要原因是政策。为什么宁夏和海南以企业主导建设的互联网医院更多?因为其他大部分地区本身医疗资源比较丰富,例如东部沿海地区,实体医院很多,但是对于西部等其他地方,若想吸引到很好的医疗资源,必须通过企业化的方式,患者希望在宁夏也能看到上海等一线城市医生的问诊。

  互联网医院发展情况调研

  2019年和2020年基本上均由公立医院主导互联网医院的建设。截至2020年10月底,全国已经有900家互联网医院,5,500多家二级以上医院可以提供线上服务。

  但实际的使用情况上,以上海交大医学院某附属医院为例,它的微信公众号中有两个页面可以进入它的互联网医疗平台,其中,“互联网医院”最重要的功能是在线复诊,不能首诊。因为目前政策不允许首诊在线上完成,在线复诊意味着患者已经在这个医院至少看过一次病。据调研了解,该医院是上海互联网医院问诊量排在前三的医院,但是月问诊量可能都不如线下的单日问诊量,用户量很少。

  目前互联网医院仍然很受局限,但是它的微信公众号的线上自助服务功能很多,比如挂号、缴费、看检查报告。医院把这些功能搬到线上,这属于互联网医疗,但是不属于互联网医院,互联网医院中医生是核心资源。整个互联网医院的建设应该切入到医疗的全流程中,从开始的咨询阶段到最后结束医疗,包括远程诊疗各方面,以及院后的管理。但是现在整个互联网医院的建设,基本上还是围绕着门诊里面的复诊服务,非常有局限性,病人进医院之后,门诊是一部分,互联网医院还可以切入到比如住院、手术,还有刚才提到的体检、健康管理等环节。

  但是,这并不意味着所有的环节都需要线上化,比如手术和CT等检查环节必须去线下,在互联网医院的建设过程中,一定要注意线上线下一体化。换句话说,它只是把患者在整个看病过程中某些关键环节,可以线上化的地方线上化了,不是要求单独的互联网医院运营,这样做不太现实。

  总结来说,互联网医院与互联网医疗对比,互联网医院的建设一定要依托实体医院,一定要有医生资源,而且需要很好地发挥医生的主观能动性。之前提到的疫情和电商均培养了患者使用互联网医疗的习惯,但是医疗是服务,必须有服务提供商,医生需要有很大的积极性参与服务。除了医生之外,医院也要有意愿去参与,如果医院仅是为了完成任务,推动力就较弱,原因是目前为止政策允许互联网医院做的事情较少,限制较多。

  互联网医疗下半场

  基于中国互联网医疗行业的现状,应该往外拓展一些方向。

  1、公立医院主导的互联网医院

  (1)下沉至二级市场

  目前,由公立医院主导的互联网医院的建设和运营多由各省级头部三甲医院进行,未来的渗透趋势是下沉,即二级医院以及专科医院等处于腰部的地区龙头医院将发力互联网医院建设。

  像一线城市的大医院病人过多,社区医院、二级医院反而缺少病人。中国医联体的建设已经很多年了,不管以医联体的方式下沉,还是以互联网医院的技术手段下沉,应该让下面的医院享受到较好的互联网便捷性。

  此外,公立医院主导的互联网医院的发展将经历动能转换——由政策驱动变为内驱。

  随着互联网医院对医疗供给侧变革影响作用的凸显,未来将会有更多医院主动拥抱互联网医院。对于二级医院和专科医院来说,互联网医院能够助其延伸触角,有机会触达更多患者,并且通过提升就医体验和延伸院外健康管理等服务,提升患者黏性,从而实现增收。

  (2)向高价值场景延伸

  对于三甲医院,应该往高价值的场景延伸,应该与前沿的科技和研究结合。比如说走向远程医疗。社区医院可以看小病,但问题是大医院高水平的医生能看出常规症状里不常规的东西,对于患者来说,仍然会选择三甲医院进行首诊。

  远程医疗可以通过检查质控、远程诊断、远程会诊等方式进行“传帮带”,提升基层医疗机构水平,让基层医疗机构在检查、基础诊断等层面为上级医院提供支持,分工协作。对于患者来说,一部分诊断与治疗方案可以远程解决,一部分可以通过远程医疗实现准确的转诊,医联体的价值也得以发挥。这一点对于科技的依赖性很强。

  (3)紧密型医联体及专科医联体

  我们去某儿童医院调研,因为儿童医院属于医生缺口较大的医院,他们联合本市不同地区,建立了儿科医疗联合体。医疗联盟也能够以专科形式去做,包括上海交大医学院某附属医院建设了肿瘤专科联盟。但短时间内推广成本很高,调动所有人的积极性很难,因此可以通过试点的形式建设互联网医院。

  2、互联网企业主导的互联网医院

  企业在主导互联网医院建设的过程中,应该构建自身的核心竞争力。比如说一些企业在开处方药的过程中,是否能够专注于某些病的处方药。企业不如医院的手术和设备资源充足,因此应该专注于一些互联网企业能接触到的资源,从这些资源入手建设互联网医院。比如说健康管理对于设备以及医生资历的要求较低,互联网企业能够着手去做。

  避免同质化竞争,差异化发展是互联网企业主导的互联网医院的必然之路。

  3、互联网企业主导和医院主导的互联网医院:竞合

  目前有一些企业在与医院进行有机结合,比如某互联网医疗巨头企业在建设互联网医院时与医院进行结合,两者之间不仅是竞争关系,还是合作关系。在平台上,既给用户提供平时的家庭医生,也根据病情做诊断后,把用户推荐到不同的医院,从社区医院、二级医院到三甲医院。该企业也是有其背后的商业保险来支撑它这样做。

  避免同质化竞争,差异化发展是互联网企业主导的互联网医院的必然之路。公立医疗体系的核心目标是保证医疗服务的可及性和公平性,因此很难兼顾服务体验、个性化服务等方面的需求。而互联网企业主导的互联网医院天然为满足市场需求而诞生,因此健康管理和家庭医生签约服务,就是互联网企业主导的互联网医院差异化发展的绝佳场景。卫健委和工信部也在推进这件事,2021年发布了将近1000个应用试点项目,牵扯到近1000家牵头单位,其中远程诊断和健康管理两块涉及的牵头单位数量较多。

  另外,医疗行业受政策影响较大,是国家严格管控的行业。从这个角度来讲,政策层面需要更加细化,及时出台一些政策,能够推动医院和企业之间的合作。但是推动的过程中会出现一些问题,包括数据的安全性与隐私保护,应该有更多的学者,不仅是研究商业模式的学者,法学专家也应该多做这方面的研究。

  分享我们调研过的一个模式。该公司在发展的过程中经历过一次大转变,以前是将上海这样一线城市的优秀医生介绍到周边5个小时能够到的地方去做手术,提前布置好手术安排。这个模式为什么能行得通?它不是瞄准了大医院的大主任,而是瞄准刚刚升上副高职称的医生。他们在本医院能做的手术台数有限,一星期可能只给他们排半天的手术,另外他们做手术不单单是为提高收入,也是提升自己技能的需要。

  该公司最初采用了To C的模式,一个个病人去找,后来发现这样做成本太高,才转向了To B的模式,开始和当地一些较好的医院合作。当地医院帮助建立手术室的环境,另外可以将最近这段时间有需求的病人集中到一起,甚至可以通过居委会将周围有需求的病人介绍过来;而且患者到当地医院可以使用医保,这对患者也是很好的模式。在中国,如果出现医疗事故,第一责任人不是医生,而是由医院承担责任,所以这个模式能够走通。而且,这样做能够对当地医生起到传帮带的作用。

  4、互联网医院的未来全景模式

  整个医疗行业能够利用科技走向互联网化,归根结底是整个社会在发展。未来科技高速发展,不仅是医疗、交通、出行,其他很多方面都能够走向“智慧”。如果能够有这样大的远景,未来医疗走向互联网化将是顺其自然的过程,但是需要时间,因为医疗和电商有所差异,医疗专业性很强。

  互联网医院未来模式应该是一个融合医生平台、病患平台、生态平台的综合性平台。与医联体、医共体相结合、区域协同一体化发展将成为互联网医院发展趋势之一,公立和民营医院以及互联网平台都大有作为。

  (作者罗俊系上海交通大学安泰经济与管理学院教授,本文根据作者在上海交大安泰经管学院“深度思考”系列论坛上的发言整理而成。)

责任编辑:刘海龙

审核:董雪婷

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