探索“救市”路 中华书局打营销组合拳

  “从本场开始,书局开启暑期传统文化知识普及直播模式。”7月21日晚7点30分,中华书局掌门人徐俊在直播“传统文化的阅读入门”主题前的这句开场白,道出中华书局近期线上营销的思路。

  这不是徐俊第一次做主播。据了解,从中华书局领导到普通员工,做主播已是复工复产中的常态。7月18日,中华书局组织不同部门的员工集体直播试讲。尽管此次活动是内部新媒体业务培训,但还是吸引了2500多人次在线围观。

  “一把手”带领员工变主播

  从中华书局领导到案头编辑、营销推广人,齐齐变身主播,对中华书局来说是历史性创举,也是助力走出困境之策。今年以来,新冠肺炎疫情导致包括中华书局在内的出版社均遭重创。想要扭转上半年的下滑,这个夏天不可错过,徐俊所说的开启暑期传统文化知识普及直播模式,便是针对暑期“旺销季”量身定制。

  据了解,暑期线上营销策划始于教育部基础教育课程教材发展中心发布的《中小学生阅读指导目录(2020年版)》,中华书局是传统文化类入选目录最多的出版社。对此,中华书局执行董事徐俊坦承:“全拜书局百年积累之功。我们既然有多种图书入选,就有社会责任向更广大的读者说明传统文化的可敬、可亲、可爱之处。因此,传统文化常识的直播、小视频制作就成为暑期线上活动的重点。”

  抓住节点营销好书

  线上营销讲策划、讲计划,直播队伍讲风格、讲特色。借助丰富的看家书,抓住节点营销,是中华书局的思路之一。

  今年“4·23”世界读书日,中华书局举办了长达12小时的“邀读者共赴云直播”。我们在视频中看到,“书连天下中华”主题下,中华书局以好书为纽带,带领读者走进书局。学术讲座、新书推介、“探社”“探店”……在编辑和读者的互动中,《汉语方言大词典(修订本)》《马王堆汉墓简帛文字全编》等多种专业学术书籍,《黄明哲讲〈道德经〉》《天下中华》《华年锦瑟谁与度——杨雨讲诗歌里的爱与情》《太平广记》《红楼梦(注解本)》等传统文化普及读物,陆续走进读者的视野。

  如果说“4·23”是中华书局线上营销小试牛刀,那么6月18日则是收获日。当天,“当108岁的中华书局遇上6·18”亮相“i中华书局”。这场长达8小时10分钟的直播中,中华书局资深编辑纷纷走进直播间,介绍当家好书和背后故事:“点校本二十四史”、“通鉴”系列、“三全”系列、“中华国学文库”系列、语言文字类好书、经典文学类图书、“修订本”的最新品种、《论语译注》《万历十五年》……令读者直呼“过瘾”。

  据来自中华书局营销中心市场部不完全统计,6月18日当天总计观看人次超过10万,总评论数接近3万条。“6·18”直播让中华书局斩获京东图书销售总榜第六、京东社科图书“最受欢迎出版机构榜”第一名,《史记》《资治通鉴》、“二十四史”3种重点产品进入京东图书社科类最受欢迎榜前10名。

  “拼”主要来自观念转变

  据介绍,从小视频领域的花式探索,到自建直播平台“i中华书局”,3月至7月,中华书局在京东、当当、淘宝、微赞、抖音、百度百家号、一直播、“i中华书局”等多家平台,举办各种各样的直播活动达40多场,探索出一套颇具自身特色的直播“组合拳”。

  108岁的中华书局在直播中这么“拼”,除疫情因素外,更为重要的是观念转变。徐俊认为,疫情导致出版业选题策划、出版发行、线下推广诸环节受阻,但互联网技术赋予了出版业突围的翅膀。疫情下出版企业要将损失降至最低,就必须在危机中寻找机遇、实现自救,而加快图书营销方式的网络化、数字化进程是目前行之有效的办法。

  徐俊表示,探索精神产品与商业模式相结合,是“自救”也是“救市”。期待更多的书业同行加盟,共同探索适应新时代需求的营销模式,让更多的好书走进读者视线。

频道编辑:陈建伟

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