“十三五”出版物发行格局探析：线上渠道 国有民营全面介入，技术引领营销变革 发布时间：2021-01-11 15:04 来源：中国出版营销周报

　　据融合国家CNONIX应用示范单位销售数据和“中国出版业市场监测系统”线下线上监测数据统计，2019年图书零售市场整体销售数量同比增长3.73%，销售码洋同比增长9.36%。其中线下实体书店销售数量同比下降1.07%，销售码洋同比增长1.17%，达约410亿；线上网店销售数量同比增长7.33%，销售码洋同比增长12.97%，约590亿，线上销售额连续3年高于线下。

　　随着社群、微商、抖商、直播等线上新销售模式的出现，线上渠道的重要性愈加凸显。“十三五”期间，中国出版物发行业网络发行取得飞速发展，截至2020年底，以京东图书、当当、天猫图书为代表的传统网络书店保持持续增长，以新华书店网上商城、文轩网、博库网等为代表的新华系电商进一步创新运营模式和营销方法，取得了较为可喜的成绩；社群电商、社交媒体、短视频平台的带货销售功能愈发强大，线上销售渠道愈加多元，全面开花。

　　#传统电商发力持续推进平台化

　　以当当、京东、天猫为代表的图书平台电商，“十三五”期间进一步加大了平台化力度，进一步增加与出版策划商的合作频率，三大平台与供应商一道，借助多种营销、销售渠道，共同开拓场景，以场景强化读者互动，进行流量积蓄与私域打造。随着以拼多多为代表的新兴平台电商的加入，传统电商的线上竞争也愈加激烈。

　　京东图书依托合作的传统媒体、新媒体和自媒体触达全网近8亿用户，借助线上新玩法吸引更多用户，并在流量积蓄和私域打造、用户感知三方面发力。“十三五”期间，京东图书在流量方面，积极搭建流量池，实现声量、流量、销量的“三量合一”，除微信、微博渠道外，重点布局抖音、快手、B站等新渠道，并重视达人挖掘，积极与MCN机构开展合作，接入京东商品池。

　　当当在2019年重启了数字阅读业务，拆散出版物事业部，成立多个不同类型的场景化小组，加大平台化力度，对供应商资源的分配和赋能提供具体的“方法论”，致力于加强与社交媒体的密切合作，最大化地将微信公众号、天猫、抖音等渠道用一键分享工具对接，带着图书和促销活动找读者。此外，当当还放权供应商，打造面向供应商的补货、运营、促销、数据查询等多元化、自助式运营工具，以大数据驱动智能物联。

　　#实体书店线上线下融合电商化提速

　　新华书店的图书线上发行经过数年的建设运营，已从最初的多点尝试，到如今的全面铺开，网络发行之路越走越宽，已成为实体书店图书销售的重要组成部分。

　　“十三五”期间，以新华文轩、河南新华、江苏新华、湖北新华以及博库网为代表的实体书店全面推进线上销售，通过自建电商、第三方平台、融媒体平台等渠道，以“平台化+技术”赋能行业上下游，向线下+线上连锁多渠道经营战略转移。河南新华“云书网”电商平台，江苏凤凰新华书店集团有限公司天猫等第三方平台店，湖北新华第三方店铺、自营平台九丘网，山东新华“新华阅购”助学读物平台、“智慧书城”移动端应用，重庆新华“阅淘网”平台，浙江新华微端“浙里有书”平台，河北新华“新华优选”平台等新华系电商都在区域市场或全国范围内实现了不错的销售业绩。

　　2020年初，突发的新冠肺炎疫情给实体书店带来了超过30天的暂停营业，不受时间、空间限制的线上销售渠道成为实体书店在疫情期间实现销售的最佳选择。实体书店全面发力线上，在疫情期间，直播带货、线上教育、线上馆配、云端展会、移动书城等成为实体书店服务读者的有效尝试。

　　2018年4月23日，新华书店总店就与全国各地新华书店共同投资建设运营了新华书店网上商城，通过互联网链接全国新华书店的1.2万个实体门店、全国出版机构和各地大中型图书馆，整合全国新华书店优势渠道资源，以实体书店作为网上商城发展的基础，以网上商城延伸实体书店的发展空间，推动线上线下融合互通。两年多来，新华书店网上商城除持续丰富商城品种、提升服务能力外，还组织了一系列营销活动扩大影响力和提升销售，得到了读者的肯定与认可。

　　民营书商方面，以葫芦弟弟、漳州博文、悦悦图书、三味图书等为代表的民营发行商通过天猫等第三方平台，借力直播、短视频风口，立足技术创新全面整合资源，持续强化线上线下结合运营，也将图书销往全国各地，成为平台图书销售的重要力量。疫情之下，如言几又、方所、西西弗书店等不少“重实体体验，轻线上运营”的民营连锁书店也走向线上探索销售的更多可能，紧急策划推出了线上商城或平台店铺，依靠直播带货、付费服务等增加经营收入，为“宅经济”消费的兴起和互联网贸易的放大，提供文化平台，取得了一定的成效。

　　#社交媒体带货赋能持续增强

　　“十三五”期间，随着新零售时代的兴起，以微信、B站、小红书等为代表的社交电商，以抖音、快手等为代表的直播电商等新型线上模式的出现，微商、抖商等社交媒体通过平台微店、微信小程序、短视频、直播等功能，与时俱进地依照互联网玩法进行线上图书销售尝试。

　　各电商平台对流量的争态也日趋白热化，深刻影响着各大图书电商的整体经营，迫使各大电商平台加速创新发展模式和转型升级步伐，更多新玩法、新理念被应用到运营中，提升了网络发行的整体水平和效能。