童书营销梯队分化 增长点何处寻?

  通过观察不难发现,今年儿童节期间的童书营销整体仍是线上渠道投入占比较大,并且抖音、快手等新渠道成为重点着力的板块。多样的线上线下活动也是对当前童书营销格局的直接展现。

  一方面,产品营销的底层逻辑从大众化走向分众化,抓住垂直渠道和定位契合的意见领袖成为关键。另一方面,童书营销格局梯队分化明显。在阅读推广人或者机构营销,社店联合营销,公众号、豆瓣、微博等软文营销,短视频及视频直播营销、社群营销等共同搭建的童书营销格局中,不断增多的渠道需要出版方投入更多精准运营的精力。并且,线上渠道两极分化也愈加明显,资源投入、规模占优势的出版方能够获取更多的流量支持。

  与往年同期营销情况对比,一些问题也值得注意。

  一是活动力度有收紧趋势。线下渠道销售下滑,需要以折扣等形式拉回消费者,抖音、快手等新渠道也加入“折扣战”。更多营销资源偏向新媒体,供货价和售价双向走低。一些低成本低品质童书、盗版书也参与“六·一”营销活动。加上纸价上涨、成本限制等因素,愈演愈烈的“折扣战”令出版方苦恼。于是,有出版人感慨,“六·一”儿童节本来是童书营销的好时机,现在对童书出版商来说,却也成了一种“折磨”。与前两年的活动力度、形式相比,不少童书出版机构的“六·一”营销活动都显示收紧趋势。

  二是在短视频和直播等新媒体营销占据主流的情况下,对品类、产品特性需求偏好明显,造成营销资源倾斜。基于表现形式和话题吸引力等考量,直播短视频营销往往比较倾向于创意性、独特性产品或者高定价、低折扣、大套系产品。一些没有名家加持、相对传统的品类,较难在新渠道获得营销资源支持。这样一来,大量形式相对单一、以单册为主的产品尤其是新品,曝光困难。

  三是新渠道流量集中,拓展增长难。二十一世纪出版社集团发行公司执行副总经理王俊晓的观察是,现在各平台不同类目的核心流量,往往倾斜于部分头部商家。腰部以下或者未与平台达成默契的达人或商家,获取流量的难度更大。而头部达人和商家,合作要求相对较多,利润空间也有限。因此,童书出版机构想要在新渠道获得增长,变得愈加困难。希望出版社发行部副主任马常建也提到:“头部达人直播日销百万的战绩,出版社怎能不触动?”很多出版社趋之若鹜,跃跃欲试。降低正常利润、打造直播产品,甚至亏本赚吆喝的情况屡见不鲜,也习以为常。销量、回款业绩、宣传点有保证的同时,投入产出比需要衡量。“合理的量本利分析是企业能否良性进行直播营销的关键,而不是一味蒙头搞促销。”

  基于这些情况,童书出版方也进行了诸多探索及应对。例如,在产品策划阶段着手打造渠道定制版,线上线下把控营销节奏、建设控价体系,发挥创意营销作用……二十一世纪出版社集团较早推进了营销发行重点向新媒体渠道的转变,也成立了营销小组专门研究达人渠道和直播短视频带货。该社今年推出了“老鼠记者”新媒体渠道定制,通过创意组套,提升附加值,契合直播短视频等渠道带货需求。该社将“老鼠记者”结合创意附加值和礼品属性定制改版,以组套形式降低发货运费,同时邀请权威教师打造教学课程。“老鼠记者”新媒体渠道定制1~4月已实现销售约14万册。不过,王俊晓觉得,优质童书能够给孩子提供宝贵的精神食粮,让孩子的童年更加丰富多彩,可以在知识海洋中更加健康、快乐、安全地成长。就当下童书市场情况而言,童书书号审核以及定价、折扣等影响市场秩序的因素都需要在宏观调控方面给予加强和规范。

频道编辑:董雪婷

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