三季度图书零售同比增长6.33% 发布时间：2020-10-26 09:25 来源：中国出版传媒商报

　　图1 2020年第三季度线下细分市场销售同比、环比

图2 2020年第三季度线上细分市场销售同比、环比

表1 2020年第三季度图书零售线下市场TOP100（按销量降序排列）

表2 2020年第三季度图书零售线上市场TOP100（按销量降序排列）

图3 2020年前三季度线下市场销售结构

图4 2020年前三季度线上市场销售结构

表3 2020年第三季度图书零售线下市场TOP100所属出版社 （上榜品种相同的按销量降序排列）

表4 2020第三季度图书零售线上市场TOP100所属出版社 （上榜品种相同的按销量降序排列）

表5 2020年第三季度线下市场当季新书销售TOP50（按销量降序排列）

　　与往年相比，今年第三季度对图书零售来说更是一个特殊重要的时段：一季度新冠肺炎疫情的肆虐，导致市场整体下滑14.92%；二季度疫情防控取得阶段性成果，市场逐步回暖，销售环比显增，但同比仍处下降，以至上半年市场整体销售虽降幅较一季度收窄，但同比仍下滑9.66%；三季度疫情基本阻断，市场持续回暖且后疫情期第一个开学季到来，季度市场整体销售年内首现同比增长，增幅为6.33%。其中，线下市场销售同比增长6.23%，线上市场销售同比增长6.37%，两个市场发展基本均衡，走势相仿，堪为21世纪20年代首个图书零售增长季。

　　据此，今年前三季度图书零售市场整体销售同比下降5.22%，降幅比上半年收窄4.44个百分点。与一季度和上半年相仿，前三季度图书零售市场降幅窄于同期全国社会消费品零售总额7.2%的降幅。

　　融合国家出版发行信息公共服务平台的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的“商报·奥示数据”显示：今年前三季度，图书零售市场整体销售数量同比下降14.11%，销售码洋同比下降5.22%。其中，线下市场实体书店销售数量同比下降26.95%，降幅比上半年收窄3.33个百分点，销售码洋同比下降20.65%，降幅比上半年收窄11.75个百分点。线上市场网店销售数量同比下降6.00%，降幅比上半年收窄3.69个百分点；销售码洋同比下降0.13%，降幅比上半年收窄3.13个百分点。

　　三季度销售环比再增

　　实体书店销售环比增长达8成，强撑市场回升

　　今年三季度图书零售同比增长和今年前三季度图书零售降幅收窄，得益于三季度市场销售环比增长：销售数量环比增长19.22%，销售码洋环比增长2.64%。而其中线下市场实体书店销售环比大幅增长系主要支撑：销售数量环比增长54.07%，销售码洋环比增长80.44%。线上市场网店销售环比不甚理想：销售数量环比增长4.73%，销售码洋环比下降12.00%。数据表明，实体书店在一季度遭受重创，二季度绝地反弹后，三季度持续发力，多举措、多形式强化营销，为零售市场整体回升赋能、作为。

　　线下细分市场三季度销售同比、环比（见图1）显示：少儿类、社科类分别实现同比、环比双增。少儿类销售增幅最大，同比增长63.67%，环比增长165.01%，这与暑期少儿阅读升温，实体门店经营环境基本恢复正常，居家“禁闭”数月的小读者纷纷回归书店不无关系。社科类销售增势凸显，同比增长23.75%，环比增长134.20%，《习近平谈治国理政》（第三卷）的上市发行，恐为主要致因。而文教类销售环比增长55.14%，当为新学年开学季学生购书热所致。

　　线上细分市场三季度销售同比、环比（见图2）显示：由于线上市场受疫情影响较小，市场起伏不如线下市场大，且二季度销售环比增幅大于线下市场，因而三季度市场比之线下市场略显平稳，文教类销售环比增长47.64%，多系开学季学生购书踊跃所致。几类书销售环比下降，多与二季度销售环比增幅大相关。

　　三季度线下市场整体销售环比显增，但各地销售增幅不平衡。以新华书店系统为例，环比增幅达1倍以上的有云南新华、福建新华、甘肃新华等；环比增幅逾8成的有江苏新华等；环比增幅约6成的有江西新华、湖北新华等；环比增幅约4成的有湖南新华等。一些大书城也销售环比显增，如天津图书大厦销售环比增长达8成。

　　销售结构凸显市场发育规律

　　环境骤变，未动摇市场需求内核，线下、线上市场主打门类依旧

　　今年前三季度，虽然图书零售市场经历了前所未有的波折期，但各类读者的需求、市场的销售结构与去年同期比较变化不大，显示出书业市场发育已处于成熟期，市场循着自身规律运行。颠覆性的突发事件、外部环境的骤变，对书业市场的影响主要反映在销“量”的变化，而对市场需求的内核、销售细分结构，并未发生“重创”。

　　商报·奥示数据显示；今年前三季度，线下市场销售结构（见图3）为：文教类销售比重居首，为40.25%；社科类销售比重次之，为26.37%；少儿类销售比重居中，为17.37%；文艺类销售比重第四，为11.80%；科技类销售比重最小，为4.22%。与去年同期比较，前两类比重位序相同，文教类比重缩小2.4个百分点，社科类比重扩大4.33个百分点；少儿类、文艺类比重位序互换，少儿类比重扩大4.46个百分点；文艺类比重缩小2.98个百分点；科技类比重位序不变，比重缩小3.4个百分点。社科类、少儿类两类细分市场比重扩大，文教类、文艺类、科技类三类细分市场比重缩小，比重变化均在5个百分点之内。

　　今年前三季度线上市场销售结构（见图4）为：少儿类销售比重居首，为32.97%；文教类销售比重次之，为22.92%；社科类销售比重居中，为19.80%；文艺类销售比重居四，为17.27%；科技类销售比重居末，为7.03%。与去年同期比较，各类销售比重位序相同。少儿类、社科类、科技类三类细分市场比重扩大，少儿类比重扩大3.12个百分点，社科类比重扩大0.46个百分点，科技类比重扩大0.09个百分点。文教类、文艺类两类细分市场比重缩小，文教类比重缩小2.16个百分点，文艺类比重缩小1.52个百分点，比重变化均在4个百分点之内。

　　根据商报·奥示数据近两年的统计，2018年和2019年两个年度的市场销售结构，以及2019年以来每个季度的市场销售结构均显示同一个规律，即线下市场以文教类为主打，线上市场以少儿类为主打。两个市场不同的主打门类，系店销和网销分别适合不同门类读物销售所致。文教图书多为学生学业所需，刚需性强，当需在门店细细甄选，到实体店购买为首选。童书多为满足孩子兴趣所购，消遣性强，勿需过细甄选，网购便宜、便利，自然受家长青睐。不同类读物购买方式的不同首选，酿成了不同销售方式的不同主打门类，并渐成市场规律。

　　新品动销率、新书贡献率双升

　　三季度新品动销率提升，新书市场贡献率提高1.29个百分点

　　商报·奥示数据显示：2020年前三季度，线下市场图书零售动销品种72.26万种，同比下降16.36%，当年出版上市的新品动销率为69.79%，同比降低4.78个百分点。新书销售占实体书店销售数量的21.56%，占实体书店销售码洋的27.12%。其中，三季度线下市场动销品种为50.15万种，同比下降9.18%；当季出版上市的新品动销率为51.37%，同比上升0.22个百分点。新书销售占实体书店销售数量的4.28%，占实体书店销售码洋的6.55%。

　　2020年前三季度，线上市场图书零售动销品种91.46万种，同比增长0.48%，当年出版上市的新品动销率为86.00%，同比上升1.82个百分点。新书销售占网店销售数量的10.53%，占网店销售码洋的11.05%。其中，三季度线上市场动销品种为69.67万种，同比增长2.16%，当季出版上市的新品动销率为74.42%，同比上升5.62个百分点。新书销售占网店销售数量的4.53%，占网店销售码洋的4.80%。

　　三季度，线下、线上市场的新品动销率分别提升，从一个侧面反映出图书零售市场正逐步摆脱新冠疫情的影响。

　　综合线下、线上市场数据，三季度新书的市场贡献率为5.29%，高于去年同期1.29个百分点，可谓后疫情期一个难得的惊喜。

　　名品、新著共襄市场热销

　　线上、线下市场TOP10当年新书分别占五六成

　　今年三季度，图书零售市场同比、环比双增，商报·奥示数据显示：销量达3万册以上的图书逾200种。线下、线上市场两个TOP100（见表1、表2）产品系市场热销的主要支撑，其中一些新品上市即告热销——线下市场TOP10中，当年新品占60%，线上市场TOP10中，当年新品占50%。

　　主题图书称雄社科市场。外文出版社的《习近平谈治国理政》（第三卷）分居线下、线上TOP100榜首，数百万的销量成季度内无可比拟的领衔书。多版本的《中华人民共和国民法典》适应不同需求，均告热销。中共中央党校出版社的《习近平在福州》《习近平在厦门》《习近平在宁德》，学习出版社的《中国制度面对面：理论热点面对面2020》热销数月，势头不衰。

　　经典工具书领衔文教畅品。商务印书馆的《现代汉语词典》《古汉语常用字字典》《牛津高阶英汉双解词典》《古代汉语词典》等经典工具书，随着开学季到来，销量激增；新版《新华字典》季度内一经上市即呈热销，3个月热势不减。《正面管教》（北京联合出版公司）《你就是孩子最好的玩具》（南方出版社）两书联袂打造家教书畅销热象。

　　文艺类畅品新著、力作共襄，原创、引进同担。季度内上市的莫言新著《晚熟的人》（人民文学出版社）、大冰新著《啊2.0》，与张嘉佳力作《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）共同领军包括《三体》（重庆出版社）《活着》（作家出版社）《一个人就一个人》（北京联合出版公司）等在内的原创文学劲旅。《你当像鸟飞往你的山》（南海出版公司）、多版本的《红星照耀中国》集结《人间失格》（作家出版社）《月亮与六便士》（浙江文艺出版社）《追风筝的人》（上海人民出版社）等，以引进文学精品满足读者需求。

　　少儿畅品不少，新品不足。按销量计排的少儿类TOP10仍全部为2019年以前出版，且引进品和原创品仍为六四开，这种状况和上半年少儿畅销榜如出一撤，只是换了部分品种。《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）《少年读史记》（青岛出版社）《草房子》（江苏凤凰少年儿童出版社）《皮皮鲁传》（浙江少年儿童出版社）虽均为少儿读物精品，但仅一种为2018年出版，其余为2017年、2015年出版。《夏洛的网》（上海译文出版社）《窗边的小豆豆》（南海出版公司）《信谊世界精选图画书·猜猜我有多爱你》等引进精品，也均为往年产品。期待少儿TOP新品早日出现。

　　科技类热销品中颇具年代特色的《新型冠状病毒感染的肺炎防护手册》（江苏凤凰科学技术出版社）彰显了非常时期社会的需求和出版界的付出。《2020版二级建造师建设工程法规及相关知识》（中国建筑工业出版社）等两种职业资格考试用书销量不菲，反映了职业资格考试愈发受到社会重视。科普名著《昆虫记》多个版本，均告热销。当年面世的科普新品《时空危机》（福建科学技术出版社），招得青睐。科技书略显沉闷的状况被打破。

　　头部产品彰显实力担当

　　商务印书馆、人民文学出版社分列上榜频次前两位

　　三季度线下、线上市场两个TOP100，涵盖了图书整体市场的头部产品，既彰显了相关出版社的实力担当，也反映了两个市场的行情，和两种销售方式契合的读者取向。

　　线下、线上两个市场的头部产品有相同，又有差异，重合度不高，原因是多方面的：既有两个市场选品、配货、展陈不同的原因，也有两个市场受疫情影响程度不同、货源供应时间不同、店家选品及推送效果不同、读者阅读取向不同等原因，业界及读者可以通过这两个可谓市场指南的榜单，观市场晴雨，把握市场脉络。

　　三季度线下市场TOP100，分属43家出版社（见表3），其中中央出版社19家，地方出版社24家；线上市场TOP100分属52家出版社（见表4），其中中央出版社21家，地方出版社31家。

　　综合第三季度线下、线上市场两个TOP100，按图书上榜频次排列，商务印书馆以17种（次）拔得头筹，人民文学出版社以14种（次）位列第二；同属中国出版集团的两家品牌名社包揽上榜频次前2名，凸显了中国出版集团“国家队”的实力与担当。人民教育出版社以10种（次）列第3位，中国法制出版社以9种（次）列第4位，人民出版社以8种（次）列第5位。

　　新品热销指数融合了当季新书销量、畅销区域、周期环比等权重，反映新书的成长性。从表5可见，三季度新书TOP50的前2种——《习近平在福州》《中国制度面对面：理论热点面对面2020》热销势头呈高，活跃度、成长性凸显。莫言《晚熟的人》热销、活跃次之，其他品种大多处于均衡生长的稳健态势。