从经销商到收割素人 看出版机构“线上订货会”如何破圈 发布时间：2021-01-28 12:50 来源：中国出版传媒商报

　　因疫情防控需求，原定于1月14日的北京图书订货会延期举办。这让出版机构在岁末年初的多项惯常工作受影响，例如展示营销重点产品、促进新一年订货交流的新书推介会、经销商会等。这些往年大多在订货会期间举办的活动，既是出版机构品牌形象和产品矩阵的展示，也是维护、拓展渠道并打好新一年销售战的开端。值得注意的是，依托过去一年的直播经验积累，多家出版机构将这些活动移至线上，借直播开展形式多样的云荐书、云订货，并取得较好效果。

　　演讲、脱口秀、对谈、颁奖……

　　自办“线上订货会”花样多

　　这些线上荐书订货活动包括专门面向经销商、专门面向普通读者以及同时覆盖两类群体等情况。为契合线上直播特点，各出版机构在形式上也颇费心思。人民文学出版社自办的“线上订货会”——“2021与好书相遇——人民文学出版社新年新书大放送”在线直播活动，邀请作家梁晓声、周大新、李洱携新书与中国作协副主席、著名评论家李敬泽开展对谈；浙江少年儿童出版社的“乘风破浪拥抱变局”2021年新春云荐会，同步联动了持续3个月的大型原创动物侦探小说“风暴侦探犬小五”主题码堆大赛；接力出版社则充分利用短视频优势，在“感恩有你·创新接力”接力出版社2020年云端新春答谢会上，通过短视频介绍多个板块的重点新书。

　　此外，中信出版集团和湛庐文化则一改传统会议的发言形式，办起脱口秀和演讲。2021中信出版图书推介会通过少儿、财经社科和文艺生活3场编辑上阵的脱口秀直播，成就一次线上图书订货会和行业伙伴大会。CHEERS2021湛庐年度大会则借演讲形式从投资、能力、管理、视野、教育、生活6大角度出发，全面解读2021新趋势。这些直播活动内容编排中，也有一些共同点，例如频繁穿插的抽奖环节。

　　目标群体和形式的不同，使出版机构在直播平台的选取策略也大有不同。一种情况是依托自营平台或单渠道直播。例如，浙少社的新春云荐会，选择了依托该社基于小鹅通搭建的听书平台“浙里听听”。浙江少年儿童出版社副社长沈伟忠表示，选择该平台的主要因素之一是便利性，可以直接在微信收看直播。借助直播，“浙里听听”平台也增加了亮相和引流的机会。据悉，该社此次直播吸引了经销商客户4000多人观看，直播后浙少社也在“浙里听听”平台以电子书形式提供了该社2021年新书推广手册，供大家自行取用。

　　另一种情况是多平台直播引流。此次“线上订货会”，除了在旗下微博、视频号直播，人文社选择了与一刻talks合作。一方面，双方恰好在推进作家专访相关事宜，便借此次直播先开启合作；另一方面，人文社今年与北京字节跳动签署了战略合作协议，其中包括抖音平台的流量扶持相关策略。而一刻talks抖音账号有800多万粉丝，基数较大，具有一定流量优势。

　　信息渠道通畅需求

　　倒逼线上订货荐书常态化

　　2020年，面向读者的直播、短视频荐书已经成为常态。与此同时，渠道多元化以及线上营销加码的现状，对出版机构的渠道运营和经销商管理提出新的要求。接力社总编辑白冰在云端新春答谢会上，将该社2021年的经销商运营服务举措概括为五个方面：一是分平台策划。发行渠道和平台的去中心化、多元化，已经成为不争的事实，出版机构必须适应市场的变化。二是多媒体营销。2021年，接力社将不断创新阅读推广模式，深度拓展抖音、快手、小红书等平台，持续深耕各类公众号，创新合作方式，充分挖掘内容品牌和作家专家优势，做好多媒体整合联动，提升图书信息的有效覆盖面和有效到达率，为经销商做好引流导流工作。三是营销费用比例管理，鼓励增长。接力社对于四个发行部，已经实行了费用比例管理，保证一定的销售利润的前提下，销售码洋越多、回款越多，销售费用就越多。四是打击盗版，保护经销商合法权益。2021年，接力社将继续加大打击盗版力度。据介绍，接力社已经与专业打击盗版的公司签署长期合作协议。五是提供优质服务。除独家定制品外，保证重点客户全品种发货，每月跟踪客户的实销及库存情况，帮助客户管理库存及保证良性动销。值得注意的是，为维护经销商利润，保障稳定的销售价格体系，接力社将通过出具限价函及系列奖罚措施，强化重点产品的限价管理。

　　线上订货荐书从摸索走向提升阶段

　　考验出版机构用户服务能力

　　往年线下订货会现场，出版机构的电子书目更多被作为纸质书目的补充。针对今年订货会延期等现状，除电子书目成为必备物料之外，各出版机构也纷纷借公众号、短视频等平台预告2021年重点新书。显然，新的一年，线上营销依然是出版机构发力重点。目前疫情防控常态化情况下，线上订货荐书成为未来不可或缺的一种方式，会倒逼出版社和渠道之间信息更加畅通。其中，需要注意的问题是，要找到有流量的平台，让读者了解这些信息，还要方便读者购买。这些都需要各环节配合联动起来。

　　订货会是出版机构与渠道的桥梁，线下订货会在信息沟通、产品展示等方面具有独特优势，但日常工作中，线上订货荐书也是常态。

　　显然，2020年直播、短视频等营销形式在出版行业的井喷，已经促使2021年的线上荐书订货从摸索走向提升阶段。不少出版机构对于线上荐书订货的困惑，也从怎么做转为如何实现销售转化率和传播效果的提升。在此过程中，对内容的充分理解，对各环节的资源整合等都会直接作用于线上营销效果。需要注意的是，线上营销归根到底同样考验出版机构为用户解决问题的能力和用户服务能力，在内容设置中击中用户需求，在荐书订货过程中重视用户体验、做好精准服务，才能在“众声喧哗”中脱颖而出。