校店对接+线上服务应变开学季

  3月1日,中小学春季开学日,北京出现了久违的早高峰拥堵。2月28日傍晚的细雨中,中国出版传媒商报记者在一家民营实体书店门口看到,前来购买学习用品的学生家长排起了长队。疫情防控常态化下,受开学季刚需刺激,书店迎来了继春节小牛行情后“最红火”的周末。

  按照教育部要求,2021年春季学期要坚持全面开学、正常开学和安全开学。从目前来看,对于实体书店来说,这个开学季可谓喜忧参半。一方面,相比2020年的春季开学季,实体书店无论是线上销售还是线下销售都积累了一定的经验,可以应对疫情带来的影响;另一方面,根据当前疫情防控总体形势,各地高校、中小学、幼儿园有的按原定计划正常开学,也有部分按照“分批分期、错时错峰”的原则组织学生安全有序返校,这给实体书店以往集中的开学季销售带来了一定的影响。

  据安徽图书城店策划部经理李同欣透露,因疫情防控,今年的春季开学季施行错峰开学,很多学校采取不报到直接上课的举措,使得读者进店购书的时间段较往年分散。广东新会市新华书店有限公司总经理邓小庚也表示,由于疫情防控意识的增强、购买习惯的改变,部分家长在2021年寒假初期就已经开始网购或者到书店采购学生用品及学生用书,不再集中在开学季购买,因此2021年春的开学季客流量同比2019年春季有所减少(受疫情影响,2020年春季全国未能如期开学)。福建省福鼎书城卖场经理沈一伟认为,作为开学季销售的主角,教辅类图书今年的销售受开学时间调整的影响,形成“时间短、需求多、购买力强”等特点。

  可以看到,购买力分散,也就是难以像过去那样集中于某一时段产生销售,以及由此带来的读者需求多样化,是实体书店在这个开学季面临的主要问题之一。与此同时,受疫情影响,线上渠道针对开学季的营销促销竞争更加激烈,正在抢占更多原属于实体书店的市场空间。

  面对多方压力,实体书店该如何破题开学季?中国出版传媒商报专题报道组通过对全国13个省、自治区、直辖市的20余家规模较大的实体书店采访发现,提前布局、加大优惠、转移线上、发力社群、加强校店对接等,是目前实体书店主动应对的有效举措。

  强化校店对接做好到校服务

  由于开学季的服务主体是学生,因此围绕学生而来的家长、教师群体以及教育机构都是需要书店关注的对象。其中学校更是重中之重,加强开学季销售中的校店对接,做好校内外的教育服务,是书店实现双效转化的重要途径。

  重视信息交流,实现精准营销。书店要进一步创新教辅营销模式,更好地服务教育事业,就要在服务模式上有创新。如广西柳州市新华书店开学季前期积极组织现有资源,与学校联系搜集教辅使用方向,努力做到精准营销;通过给学校老师免费试用、举办教辅使用研讨会、赞助学校先进老师和优秀学生一批教辅图书、联合举办社会公益活动等方式,来提高新华书店的知名度,推广新华教辅品牌。此外,柳州市新华书店还积极主动和相关部门联系,构建教辅大营销战略。

  无独有偶,苏州新华书店也提前收集教育局、学校推荐的阅读类图书书目,结合书店既往热销品种,制定、发布不同年级学生阅读推荐书目,并及时组织货源保障销售供应;广东新会市新华书店主动与学校、家委会沟通,开展学生教辅、学生文具等商品集中采购报订服务,送货上门或邮寄到家,受到学校和家长的欢迎,既有效减少了人员聚集,又保证了门店销售。

  做好到校服务,建立校外第二课堂。实际上,书店和学校的合作日久而多样,这就为开学季销售打下了很好的基础。在开学季销售中,做好到校服务能取得很好的活动效果。据山东文友书店董事长任庆酣介绍,针对2021年春季开学季,该店成立了专业的校园展销团队并取得了很好的活动效果。

  湖北省新华书店(集团)有限公司十堰市分公司人民路连锁店提早介入联系学校,入校展销的同时,制作店内活动的宣传展板,以便向学生宣传店内营销活动;制作教辅、工具书、多元产品的预约征订单,在教材送书到校的同时,将征订单发放给学生,让学生自愿选购;同时计划开展“书香进校园”活动。据湖北省新华书店(集团)有限公司仙桃市分公司副经理付华章介绍,该店也与学校合作举办“书香进校园”流动图书展销,根据师生的学习需求,精准选品,服务上门。

  除到校服务外,在店内开展相关活动,打造第二课堂,对开学季销售也有很重要的促进作用。如内蒙古新华书店加大与学校合作力度,除开学季教辅图书打折活动,还将举行语、数、英等相关的周末公益讲堂,提供增值服务;江西新华发行集团有限公司九江市分公司总经理徐万明表示,在开学季营销方面,一是借助门店的“浔阳讲堂”做好“名师讲堂”筹备工作;二是与九江新华文化综合平台内的电教城、眼镜、学生课桌椅等商户开展联动;三是利用室外屏、微信公众号等媒介尽力做好活动宣传推广;四是发展会员,吸引固定读者群;五是适当打折,以促进销售。

  提升线上服务发力社群营销

  受疫情影响,2020年几乎所有实体书店都开拓或深耕了线上销售平台,经过2020年下半年的重振,线下渠道也有所恢复。面对新形势下的开学季,实体书店在稳住线下销售的同时,进一步提升线上服务能力,发力社群营销显得尤为重要。

  线上订单增多,提升线上服务能力。无论是零售还是团购,如今都以线上为主,因此实体书店提升线上服务能力十分重要。山西图书大厦营销部电子商务部主任田甜介绍,这个开学季与往年不一样的是大力发展线上服务,教辅类图书线上订单量占总订单量的50%;同时开启分级阅读直播,直播内容以《山西省中小学生分级阅读水评价标准及推荐书目》为指导,为学生解读不同年级对阅读数量、阅读技能和阅读习惯的要求。

  广西柳州市新华书店有限公司副总经理梁丽馨介绍,受疫情影响,线下销售渠道很是低迷,为此该公司积极策划开拓线上营销途径,包括线上微商城和社群营销。“2021年春季,在保持线上、线下两个营销渠道正常运作的同时,柳州市新华书店还积极拓展教辅团购业务,开展送书入校园等系列营销活动,保证教辅图书的供应不仅不受影响,还能持续增加,提高销售。”

  面对疫情带来的开学季销售压力,福建福鼎书城在做好卖场选品的同时,针对线上销售网络的构建也下足功夫,目前已经形成多领域推广、线上平台销售、读者信息收集、线上会员过滤等一整套销售系统,针对开学季的线上销售,开展会员制、团购制的线上购书通道,如“5人成团”等线上活动。

  福鼎书城卖场经理沈一伟认为,线上销售网络建设要多平台推广、单平台销售,以团购为主;提供针对性购书服务,要建立线上读者俱乐部,将会员进行筛选分类,以此作为开学季销售的核心竞争力。

  深耕社群营销,线上线下互相引流。社群营销特别适用于特点鲜明的读者群体。因此,社群营销在开学季中的作用十分重要。据苏州新华书店连锁拓展部经理周志刚介绍,该店不断建立本地家长群、年级群,目前已有30多个社群,每周进行互动推荐;通过微信公众号叠加微信商城,进行线上营销,抓住本地客户群体。安徽图书城针对教材教辅到货情况,整理详细列表通过门店前期建立的微信社群进行扩散;通过书店各楼层的图书品类分布,积极搭建线上社群平台,目前已有10个微信群、近4000名读者参与结合不同读者社群,定期开展线上活动,发布重点图书信息,带动进店客流。

  通过社群营销,实体书店在线上和线下可以实现相互引流,让书店和读者、读者和读者更好地交流,从而针对读者需求开展精准营销,有效提升转化率。河北邯郸书城营销策划部经理李红娟介绍,在开学季期间,书城利用新华优选线上购书平台吸引客流,家长可以第一时间通过线上微信购书平台查询教材的到货情况;利用社群、视频、直播等形式进行多种宣传,书城全员引导注册下单,服务台设置线上服务专区,实现引流。重庆沙坪坝书城在书城微店设计拼团、满赠、秒杀等活动,同时加大奖励力度;员工通过小区、孩子学校建立带货群,在群内分享商品及活动,根据社群不同的阅读需求,有针对性地吸引读者了解产品特色,推动社群带货;线上利用抖音、快手等平台,开展直播,通过视频等形式,增加宣传渠道,突出新华品牌。

频道编辑:董雪婷

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