出版社做好新媒体营销工作的三点思考

  ■董 理(中国民主法制出版社)

  过去的2020年无疑是新媒体行业空前发展的一年。《第47次中国互联网络发展现状统计报告》显示,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,其中短视频用户规模达8.73亿,占网民整体的88.3%;网络购物用户规模达7.82亿,占网民整体的79.1%。伴随着新媒体的空前发展,人们生产、获取资讯、知识的方式正在急剧转变,由此带来的对消费者购买决策、消费习惯的转变也在悄然发生,这无疑对以提供知识、内容产品为核心的图书行业带来了巨大震动与冲击。

  从内容供给端来看,仅抖音平台知识分享类账号就达2万个,其中开设商品橱窗具备带货属性的活跃账户8000余个,各家出版社、民营策划机构、专家学者、畅销书作者、草根网红、带货主播争先恐后参与其中。从消费需求端来看,4月23日世界读书日当天,仅抖音平台图书品类的销售实洋就高达3000余万元,成交额超越了诸多老牌电商平台。基于新媒体营销的爆款图书不断涌现,达人直播间一晚带货过万的例子屡见不鲜,甚至不乏年销百万的超级畅销书。

  在新媒体如火如荼发展的当下,出版社如何从实际情况出发,根据自身特色,借助新媒体更好地开展营销工作已成为各个出版社的必修课。对此,笔者根据近年来的实践与探索,有三点思考。

  全力打造优质内容。优质的内容历来是出版社安身立命的生命线,尤其在信息爆炸的新媒体时代,如何在百花齐放、泥沙俱下的市场环境下脱颖而出,为市场持续输出有趣、有益的产品尤为重要。

  优质内容的输出,一方面是出版社不断深耕主业,打造专业性强、特色鲜明、质量过硬的拳头产品;另一方面是利用新媒体,深度挖掘图书内涵进行知识传播、文化传承的再创造内容,通过出版物中的文化基因,为新媒体注入思想内涵、文化品位,使二者相得益彰,健康发展。同时,新媒体带来的集群效应和分化效应日趋明显,流量资源不断向大V主播、头部产品倾斜、集中,优质的图书产品经久不衰,经新媒体的不断放大,仍然拥有长久的生命力,没有品牌知名度、缺乏特色的内容,则彻底失去展示的空间,即便勤奋更新、卖力吆喝,依然无人问津。

  此外,基于新媒体的独特算法及传播模式,用户关注、喜爱的内容,都会被反复推流、播放,这给出版社以前积累的经典力作,重新提供大量传播曝光的机会,出版社借此经过精心策划、引导、翻炒,使尘封多年甚至压在库中的常销精品、旧日经典,及一些当年因营销资源、市场环境而导致叫好不叫座的品质图书再度焕发新的生机,甚至带动新一轮销售热潮。打造优质的内容永远是出版社最核心的竞争力。

  增强成本管控意识。随着图书线上销售竞争的日趋激烈,线上平台通过低价销售策略抢占市场的行为已成常态,“价保4.0折”, 图书定价8折促销再满百减50的现象屡见不鲜。而以短视频、直播为代表的新媒体营销,在有效拉动图书销量,创造一个个爆款奇迹的同时,也在一次次冲击出版社的供货底线。

  许多带货主播都希望通过低价销售吸引粉丝,保持自己在同行中的竞争力,要求直播间销售价格为全网最低价的同时,主播本人还要再向出版社收取不菲的佣金、“坑位费”,更遑论物流成本、平台收取的各种有偿服务费用。尤其对于不具品牌优势的中小出版社在与知名带货主播合作时的博弈筹码及议价空间非常有限,扣除上述费用,一场直播下来,即便有可观的销售额,实际收益率往往较为微薄,甚至只能在成本线附近挣扎。因此,出版社一定要事前通盘考量,精选做好核算工作,牢牢把握成本,拟定相应的定价策略及相应的销售渠道政策,在充分运用新媒体营销所带来的宣传、流量优势的同时,精打细算才能在竞争日益激烈的线上价格战中实现盈利,而不至于赔本赚吆喝。

  提高营销综合效益。出版社在通过短视频、直播等新媒体营销获取流量及粉丝关注的同时,不仅着眼于眼前产品的销售变现,如何最大限度地开发流量价值,也是出版社需要深度思考、探索的问题。通过新媒体营销探索,逐步明确出版产品的市场定位,找到精准的读者群体,做好粉丝运营,提高读者黏性,同样是出版社可以深挖的重要工作。同时,通过短视频内容的积累,深挖产品价值、反向策划选题,从而不断挖掘扩充产品线;还可以通过挖掘图书的IP价值,形成产业联动,扩大消费市场,大胆开发文创产品,拓展优质内容带来的盈利模式。此外,通过对流量、粉丝的适当引导、积累,为后续产品布局,达到培养潜在读者,提升品牌价值的目的,从而提高新媒体营销的综合效益。

  新媒体的蓬勃发展,进一步打破了信息传播壁垒,拉近了图书与读者之间的距离,为出版社营销工作注入了新的生机与活力,开拓了无限可能。但同时也对出版社尤其是营销人员提出更高的要求,带来了新的挑战。出版社需要从读者、市场的需求出发,在不断探索实践中,持续深耕内容,不断做强主业,增强成本意识,明确市场定位,勇于开拓创新,拓展盈利模式,才能不断发展,实现社会效益与经济效益双提升,从而更好履行时代赋予出版业的职责与使命。

频道编辑:董雪婷

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