断货10次，销量破百万册，公版书怎么做出爆款？ 发布时间：2021-07-21 09:52 来源：出版商务周报

　　商务君按：一套由《西游记》衍生而来的绘本，出版以来断货10次，销量破100万册。然后，这家刚刚成立3年的童书出版策划机构又推出了《三国演义绘本》，正在社群等渠道引爆。公版书的一片红海中，狐狸家是怎样做出爆品的呢？

　　截至2021年7月中旬，由狐狸家编著、中信出版的《西游记绘本》累计销量已破百万册大关，并在京东、当当等电商平台的童书畅销榜上稳占一席之地。

　　与此同时，狐狸家新书《三国演义绘本》最近也恰好在公号、直播、小红书、知乎等社群平台宣推发售，得到众多童书推广人的一致力荐。

　　据采访了解，狐狸家作为一家成立仅3年多的原创童书机构，已累计出版18套优质童书，主要包含经典传承、人文百科、原创故事、线索书、翻翻书等板块。在「经典传承」板块中，除了上市反响热烈并持续连载的《西游》《三国》，还有《水浒》《封神》《史记》等也在持续稳定地创作中。

　　人人皆可做的公版书，为何还能成为狐狸家的杀手锏之一？每家出版机构都有的四大名著，为什么还能杀出叫好又叫座的新品种？带着这样的疑问，我们采访了狐狸家品牌的创始人阮凌，试图找到隐藏在其中的「突围密码」。

狐狸家新上市的《三国演义绘本》

　　以下是我们的对话——

　　公版书领域的儿童空白点

　　商务君：公版书版本众多，这些年来，在这个领域做文章的也不少，您觉得公版书依然是一片蓝海吗？市场的空白点在什么地方？

　　阮凌：公版书是众所周知的红海，但不代表没有任何市场空白点和机会。就以狐狸家目前最畅销的《西游记绘本》来说，这个系列目前还在持续连载中，因为不停有读者来留言，催促我们更新，我们只好创作完毕一本，就赶紧上市一本。

　　《西游记》是狐狸家创办以后定下的第一个选题。市面上有多少西游记版本啊，数不清！那为什么还要选择这样一个貌似已经“饱和”的赛道？原因很简单，因为我当时想给自己孩子挑一个好的《西游记》绘本版，但是很可惜，当时整个市面上没有我满意的版本。

　　商务君：您认为问题出在哪里？

　　阮凌：很多劣质版本内容删减、绘画粗糙、色彩俗艳就不多说了，还有的版本是成人怀旧版，很有艺术性，但儿童性不足，专家很喜欢，但孩子不买账。今天的孩子，是读世界绘本、看动画电影长大的一代人，他们从小受到了更高段位的视觉训练，他们的眼睛习惯了绘本分镜、电影镜头语言，也经过了当代审美的熏陶。

　　而我发现，相比于电影、动画的《西游记》作品，我们童书市场好像出现了比较大的断层，符合今天孩子视觉欣赏趣味和绘本叙述语言的西游产品不多。相比成人怀旧版，我们的孩子真正需要的，是让他们不愿撒手的新版本。

全国各地读者发来的《西游记绘本》买家秀

　　商务君：儿童是很挑剔的，能做到让他们不愿撒手其实不容易。

　　阮凌：是，儿童挑书比我们想象中要“苛刻”和“无情”，妈妈们买了一堆书回家，有的孩子只翻两页就丢一边，说教、乏味、无趣，这些东西他们能敏锐觉察并直接抗拒。

　　但有的书，孩子会一眼相中，看到停不下来，甚至会带到班上分享给更多小伙伴，然后你会发现这些书就在班级流传开了，受到更多孩子欢迎。孩子对书的“差别待遇”必有理由，答案就藏在书的细节里。

　　如果你是一位为孩子挑书的父母、一位老师、一位童书推广人，或者是我这样的原创童书从业者，你一定要去研究这其中的奥秘——什么样的童书是满足社会教育需求、满足成年人的期待的，而什么样的童书是真正能走进孩子们的内心的。

　　审美、分镜与细节里的童趣

　　商务君：我看到很多读者对狐狸家作品的评价是“画面很棒”，您认为这是你们产品受欢迎的关键原因吗？

　　阮凌：最终呈现在读者面前的产品内容，其实是策划意识和执行品控的结果。所以“画得好”不是唯一的关键原因，需要诸多内功支撑才能跑赢。

　　当然，我们合作的插画师都非常优秀，很有想法。他们大多是中国年轻一代的插画师，有的在国内工作，有的还在国外留学，比如佛罗伦萨、东京、纽约……多亏了网络，哪怕存在时差，我们也可以隔着大洋，和这些优秀的年轻人远程协同合作一部作品。

　　在具体创作过程中，我们给予插画师理性的产品思维和策划意图，而插画师天马行空的才华也会反哺给我们一些灵感。在数轮的讨论和修改中，我们的选题需求，他们的绘画才华，彼此融合，相互补足，以确保产品能够品质稳定地持续输出。所以说，狐狸家产品从不是个人天赋的成果，而是团队协作的成果。

　　我们也渴望看到更多有潜力的年轻插画师，中国原创童书的创作需要你们的才华。如果你对童书和绘本有兴趣，狐狸家很愿意成为你背后的“伯乐”，引导你以产品思维进行绘画创作。

　　商务君：比如呢？会有哪些关键性的策划意图？

　　阮凌：有审美的氛围，绘本分镜构图，细节里的童趣等等。

　　以《桃园三结义》为例，刘关张三人初识，越聊越投机。我们在尊重原著的基础上，设计了一场倾盆大雨倾盆，三人在雨中大笑，酣畅淋漓，一路飞奔向张飞的庄子。孩子看到这个场景，会很有身临其境感，感受到刘关张知音难觅的兴奋，感受到男子汉们在雨中飞奔的快乐，感受《三国演义》中英雄豪杰辈出的独特魅力。

　　这个场景里审美和氛围感，如果没有明确的策划指令，只看原著描述、只有纯粹的绘画天赋，是难以执行到位的。

　　再随便举个例子，三顾茅庐，刘关张终于赶上诸葛亮在家午睡，刘备嘱咐小童不要惊扰。

　　这段原著里的描述是：「关、张在外立久，不见动静，入见玄德犹然侍立。张飞大怒，谓云长曰：“这先生如何傲慢！见我哥哥侍立阶下，他竟高卧，推睡不起！等我去屋后放一把火，看他起不起！”云长再三劝住。玄德仍命二人出门外等候。望堂上时，见先生翻身将起，忽又朝里壁睡着。童子欲报。玄德曰：“且勿惊动。”又立了一个时辰，孔明才醒，口吟诗曰：“大梦谁先觉？平生我自知，草堂春睡足，窗外日迟迟。”」

　　怎么表现他们真的等了很久呢？怎么表现刘备三顾茅庐的诚意呢？

　　我们给到插画师的策划建议是：日头转西，人影拉长，用夕阳西下的画面，无言地传达出“等了很久”这一信息和置身其中的氛围感。再用几个小分镜呈现张飞的率直，他等到不耐烦、他等到暴怒、他等到睡着，与刘备形成鲜明对比。

　　刘备始终无言，只在门外耐心等候，其宽厚仁义和求贤若渴之心，跃然纸上。

　　我们还设计了一些小幽默，这些细节往往只有孩子才能看见。比如诸葛亮家里一只守门的小黄狗，原著里是没有描述的。刘关张三人几次登门拜访，这只小黄狗对待他们的态度有没有什么变化？

　　早已熟悉三国剧情的大人可能一翻而过，根本不会注意到这些细节，但孩子的眼睛不一样！他们会敏锐地发现这只小黄狗，并乐此不疲地寻找它的身影，然后被逗得哈哈大笑。这就是孩子为什么会爱上这个版本《三国演义》的秘密。

细节里的童趣，往往只有孩子才能发现

　　还有一些你在连环画、插图、漫画版本里看不到的构图和视角，是我们狐狸家绘本为孩子打造的“电影感”，这是基于现代孩子的观看习惯和审美需求创作的——

　　商务君：您一直在强调“审美”，这是狐狸家出品很重要的一点吗？

　　阮凌：当然。我们认为对于未来的孩子，“审美力”将成为一项越来越重要的能力。

　　而如何培养？就是从每一个小细节的熏陶开始，高审美的绘本会为孩子铺下美好的底色，千万别让劣质书毁了孩子的眼睛。

　　狐狸家非常重视产品的审美，但这种审美是建立在儿童趣味基础上的，而不是高高在上的、孩子难以消化的成人审美或者说艺术家审美。狐狸家的《西游记》《三国演义》绘本，出版社给的形容词都是“水墨萌绘”，既有大气写意的东方水墨渲染场景，也有萌萌的三头身人设形象，细节幽默，分镜流畅。

　　这几点因素，说起来就简单几个字，但需要从策划端就综合考量并严格执行。

　　我们的水墨，我们的皴法，它来自于我们中国人骨子里的审美。桃花灼灼，枫林尽染，仙鹤飘飘，唯有我们的水墨，能把《西游记》里这样唯美和奇幻的神话意境表达出来。

中国画的水墨皴法

　　西方绘画有一种是“焦点透视”，就像照相机一样，画家站在一个位置上，然后把镜头能照到的景物给画下来。但是中国画呢，有一个特点是讲究“散点透视”，就是画家的视角是不断移动的，有点像爬山，走一段就拍一张照，再走一段再拍张照，然后把它们拼接起来。在山水画里讲究的“三远法”，在这系列绘本里也有体现。

　　虽然这个系列采用了传统的水墨画风，但大家没感觉到老旧感，为什么呢？我可以稍微透露一下，你看它的分镜构图。这种构图语言已经完全不是以前小人书时代的构图语言，它来自于全世界风靡的绘本语言。孩子需要在所有画面情节中，自己去寻找阅读的顺序：什么是重点，什么是次要？什么是先，什么是后？

　　这种阅读习惯的养成，来自十多年来我们的绘本引进，在今天，这已经形成了一代小读者，以及亲子阅读的一个阅读习惯。所以从阅读方式上来讲，它是革新的。这是新和旧的结合。

　　当然这里面还有很多细腻的东西，比如它里面融入了大量动态效果，孙悟空耳朵里拿出来金箍棒，喊：“大！大！大！”。一个纸质图书，你怎么表现这个动态的变化？还有他摇身一变，可能就变成了铁扇公主去骗牛魔王，绘本怎么表现？

　　所以我们动用了大量电影的表达方法，融入了蒙太奇的切入方法，给予小朋友最新的艺术表达形式，来欣赏这些经典名著作品。

　　团队协作下的稳定输出

　　商务君：感谢您的解答。还有一点我很好奇，狐狸家的团队创作模式，可以说是其在短时间内崛起的重要因素，这种模式具体怎么体现在《西游》《三国》呢？

　　阮凌：这个说起来很简单，我之前也在童书展会的专业论坛上专门分享过。我经常拿我们的团队合作模式和美剧做类比，这样比较方便理解，美剧是编剧中心制，我们也是。产品经理给到选题框架并负责全程品控。策划编辑给到非常细致的策划文案，这里面会包含明确的分镜、细节、文字意见。美术编辑负责构图，并与插画师沟通执行。经过反复打磨，等到画面差不多确定后，还会有几轮完稿环节。

　　不依赖个人作者一时的灵光乍现，我们是产品经理/策划编辑（编剧）+美术编辑（导演）+插画师（演员）多方协作，从而能够实现稳定且持续的产品输出。团队彼此成就，整体缺一不可，单拎一人也做不出来。

　　就《三国演义》系列来说，因为有了《西游记》系列的成功，所以我们不会在选题方向上纠结太久，而是花更多精力在执行和品控上。人物设定、构图分镜、打磨语言、注入审美和童趣等等，就是我刚才说的那些执行细节。

　　商务君：团队创作模式目前除了狐狸家之外，也有其他童书策划机构在探索，您认为狐狸家有什么特别之处呢？

　　阮凌：我认为这套模式并不难，难的是执行到位。你的审美、你的幽默、你的童趣，能否在细节之处落实到位？你做的是“假童书”还是“真童书”？你出品的书是“一时的畅销品”还是“孩子们真喜欢的常销品”？这些问题，其实狐狸家也不是说已经做得很好了，我们也在一步一步摸索中。

　　因为太难了，一不留神，我们就会向市场的一些功利需求妥协，丢掉心中的“彼得潘”，以一副高高在上的家长姿态，做出夹带说教意图的乏味产品。这些产品，也可能因为选题刚需或宣推给力而畅销一时，但不会是经典不衰的长销品。但狐狸家的宗旨是慢慢来，不着急，做时间的朋友。

　　自持IP版权的更多可能性

　　商务君：就我了解，这种团队创作模式能够把版权掌握在公司手中，后续IP授权就有了可能性，那么狐狸家的IP授权方面是否有了一些尝试？

　　阮凌：有，并且是多维度的。纸质图书形态的，除了大家现在看到的简体中文版，其实还有一些版权海外输出。比如美国圣智、香港皇冠、香港中华书局、台湾字畝、台湾萤火虫等等。

　　还有一些其他阅读形态的，比如狐狸家的游戏书系列《全景找线索》，目前会和点读笔、摄像头识别技术厂商进行合作，实现产品的交互游戏功能。另外还有一些广播剧、展览、游戏卡牌、商场美陈、中国集邮簿、电商代言形象……

　　诸如此类吧，各行各业的朋友会主动找过来，想和我们我们达成一些跨界合作。但这两年，狐狸家一直埋头创作，完全分不出精力发展支线业务。我们目前的主要任务还是打磨好童书，未来有余力，可以再探索更多可能性。