断货10次,销量破百万册,公版书怎么做出爆款?

  商务君按:一套由《西游记》衍生而来的绘本,出版以来断货10次,销量破100万册。然后,这家刚刚成立3年的童书出版策划机构又推出了《三国演义绘本》,正在社群等渠道引爆。公版书的一片红海中,狐狸家是怎样做出爆品的呢?

  截至2021年7月中旬,由狐狸家编著、中信出版的《西游记绘本》累计销量已破百万册大关,并在京东、当当等电商平台的童书畅销榜上稳占一席之地。

  与此同时,狐狸家新书《三国演义绘本》最近也恰好在公号、直播、小红书、知乎等社群平台宣推发售,得到众多童书推广人的一致力荐。

  据采访了解,狐狸家作为一家成立仅3年多的原创童书机构,已累计出版18套优质童书,主要包含经典传承、人文百科、原创故事、线索书、翻翻书等板块。在「经典传承」板块中,除了上市反响热烈并持续连载的《西游》《三国》,还有《水浒》《封神》《史记》等也在持续稳定地创作中。

  人人皆可做的公版书,为何还能成为狐狸家的杀手锏之一?每家出版机构都有的四大名著,为什么还能杀出叫好又叫座的新品种?带着这样的疑问,我们采访了狐狸家品牌的创始人阮凌,试图找到隐藏在其中的「突围密码」。

狐狸家新上市的《三国演义绘本》

  以下是我们的对话——

  公版书领域的儿童空白点

  商务君:公版书版本众多,这些年来,在这个领域做文章的也不少,您觉得公版书依然是一片蓝海吗?市场的空白点在什么地方?

  阮凌:公版书是众所周知的红海,但不代表没有任何市场空白点和机会。就以狐狸家目前最畅销的《西游记绘本》来说,这个系列目前还在持续连载中,因为不停有读者来留言,催促我们更新,我们只好创作完毕一本,就赶紧上市一本。

  《西游记》是狐狸家创办以后定下的第一个选题。市面上有多少西游记版本啊,数不清!那为什么还要选择这样一个貌似已经“饱和”的赛道?原因很简单,因为我当时想给自己孩子挑一个好的《西游记》绘本版,但是很可惜,当时整个市面上没有我满意的版本。

  商务君:您认为问题出在哪里?

  阮凌:很多劣质版本内容删减、绘画粗糙、色彩俗艳就不多说了,还有的版本是成人怀旧版,很有艺术性,但儿童性不足,专家很喜欢,但孩子不买账。今天的孩子,是读世界绘本、看动画电影长大的一代人,他们从小受到了更高段位的视觉训练,他们的眼睛习惯了绘本分镜、电影镜头语言,也经过了当代审美的熏陶。

  而我发现,相比于电影、动画的《西游记》作品,我们童书市场好像出现了比较大的断层,符合今天孩子视觉欣赏趣味和绘本叙述语言的西游产品不多。相比成人怀旧版,我们的孩子真正需要的,是让他们不愿撒手的新版本。

全国各地读者发来的《西游记绘本》买家秀

  商务君:儿童是很挑剔的,能做到让他们不愿撒手其实不容易。

  阮凌:是,儿童挑书比我们想象中要“苛刻”和“无情”,妈妈们买了一堆书回家,有的孩子只翻两页就丢一边,说教、乏味、无趣,这些东西他们能敏锐觉察并直接抗拒。

  但有的书,孩子会一眼相中,看到停不下来,甚至会带到班上分享给更多小伙伴,然后你会发现这些书就在班级流传开了,受到更多孩子欢迎。孩子对书的“差别待遇”必有理由,答案就藏在书的细节里。

  如果你是一位为孩子挑书的父母、一位老师、一位童书推广人,或者是我这样的原创童书从业者,你一定要去研究这其中的奥秘——什么样的童书是满足社会教育需求、满足成年人的期待的,而什么样的童书是真正能走进孩子们的内心的。

  审美、分镜与细节里的童趣

  商务君:我看到很多读者对狐狸家作品的评价是“画面很棒”,您认为这是你们产品受欢迎的关键原因吗?

  阮凌:最终呈现在读者面前的产品内容,其实是策划意识和执行品控的结果。所以“画得好”不是唯一的关键原因,需要诸多内功支撑才能跑赢。

  当然,我们合作的插画师都非常优秀,很有想法。他们大多是中国年轻一代的插画师,有的在国内工作,有的还在国外留学,比如佛罗伦萨、东京、纽约……多亏了网络,哪怕存在时差,我们也可以隔着大洋,和这些优秀的年轻人远程协同合作一部作品。

  在具体创作过程中,我们给予插画师理性的产品思维和策划意图,而插画师天马行空的才华也会反哺给我们一些灵感。在数轮的讨论和修改中,我们的选题需求,他们的绘画才华,彼此融合,相互补足,以确保产品能够品质稳定地持续输出。所以说,狐狸家产品从不是个人天赋的成果,而是团队协作的成果。

  我们也渴望看到更多有潜力的年轻插画师,中国原创童书的创作需要你们的才华。如果你对童书和绘本有兴趣,狐狸家很愿意成为你背后的“伯乐”,引导你以产品思维进行绘画创作。

  商务君:比如呢?会有哪些关键性的策划意图?

  阮凌:有审美的氛围,绘本分镜构图,细节里的童趣等等。

  以《桃园三结义》为例,刘关张三人初识,越聊越投机。我们在尊重原著的基础上,设计了一场倾盆大雨倾盆,三人在雨中大笑,酣畅淋漓,一路飞奔向张飞的庄子。孩子看到这个场景,会很有身临其境感,感受到刘关张知音难觅的兴奋,感受到男子汉们在雨中飞奔的快乐,感受《三国演义》中英雄豪杰辈出的独特魅力。

  这个场景里审美和氛围感,如果没有明确的策划指令,只看原著描述、只有纯粹的绘画天赋,是难以执行到位的。

  再随便举个例子,三顾茅庐,刘关张终于赶上诸葛亮在家午睡,刘备嘱咐小童不要惊扰。

  这段原著里的描述是:「关、张在外立久,不见动静,入见玄德犹然侍立。张飞大怒,谓云长曰:“这先生如何傲慢!见我哥哥侍立阶下,他竟高卧,推睡不起!等我去屋后放一把火,看他起不起!”云长再三劝住。玄德仍命二人出门外等候。望堂上时,见先生翻身将起,忽又朝里壁睡着。童子欲报。玄德曰:“且勿惊动。”又立了一个时辰,孔明才醒,口吟诗曰:“大梦谁先觉?平生我自知,草堂春睡足,窗外日迟迟。”」

  怎么表现他们真的等了很久呢?怎么表现刘备三顾茅庐的诚意呢?

  我们给到插画师的策划建议是:日头转西,人影拉长,用夕阳西下的画面,无言地传达出“等了很久”这一信息和置身其中的氛围感。再用几个小分镜呈现张飞的率直,他等到不耐烦、他等到暴怒、他等到睡着,与刘备形成鲜明对比。

  刘备始终无言,只在门外耐心等候,其宽厚仁义和求贤若渴之心,跃然纸上。

  我们还设计了一些小幽默,这些细节往往只有孩子才能看见。比如诸葛亮家里一只守门的小黄狗,原著里是没有描述的。刘关张三人几次登门拜访,这只小黄狗对待他们的态度有没有什么变化?

  早已熟悉三国剧情的大人可能一翻而过,根本不会注意到这些细节,但孩子的眼睛不一样!他们会敏锐地发现这只小黄狗,并乐此不疲地寻找它的身影,然后被逗得哈哈大笑。这就是孩子为什么会爱上这个版本《三国演义》的秘密。

细节里的童趣,往往只有孩子才能发现

  还有一些你在连环画、插图、漫画版本里看不到的构图和视角,是我们狐狸家绘本为孩子打造的“电影感”,这是基于现代孩子的观看习惯和审美需求创作的——

  商务君:您一直在强调“审美”,这是狐狸家出品很重要的一点吗?

  阮凌:当然。我们认为对于未来的孩子,“审美力”将成为一项越来越重要的能力。

  而如何培养?就是从每一个小细节的熏陶开始,高审美的绘本会为孩子铺下美好的底色,千万别让劣质书毁了孩子的眼睛。

  狐狸家非常重视产品的审美,但这种审美是建立在儿童趣味基础上的,而不是高高在上的、孩子难以消化的成人审美或者说艺术家审美。狐狸家的《西游记》《三国演义》绘本,出版社给的形容词都是“水墨萌绘”,既有大气写意的东方水墨渲染场景,也有萌萌的三头身人设形象,细节幽默,分镜流畅。

  这几点因素,说起来就简单几个字,但需要从策划端就综合考量并严格执行。

  我们的水墨,我们的皴法,它来自于我们中国人骨子里的审美。桃花灼灼,枫林尽染,仙鹤飘飘,唯有我们的水墨,能把《西游记》里这样唯美和奇幻的神话意境表达出来。

中国画的水墨皴法

  西方绘画有一种是“焦点透视”,就像照相机一样,画家站在一个位置上,然后把镜头能照到的景物给画下来。但是中国画呢,有一个特点是讲究“散点透视”,就是画家的视角是不断移动的,有点像爬山,走一段就拍一张照,再走一段再拍张照,然后把它们拼接起来。在山水画里讲究的“三远法”,在这系列绘本里也有体现。

  虽然这个系列采用了传统的水墨画风,但大家没感觉到老旧感,为什么呢?我可以稍微透露一下,你看它的分镜构图。这种构图语言已经完全不是以前小人书时代的构图语言,它来自于全世界风靡的绘本语言。孩子需要在所有画面情节中,自己去寻找阅读的顺序:什么是重点,什么是次要?什么是先,什么是后?

  这种阅读习惯的养成,来自十多年来我们的绘本引进,在今天,这已经形成了一代小读者,以及亲子阅读的一个阅读习惯。所以从阅读方式上来讲,它是革新的。这是新和旧的结合。

  当然这里面还有很多细腻的东西,比如它里面融入了大量动态效果,孙悟空耳朵里拿出来金箍棒,喊:“大!大!大!”。一个纸质图书,你怎么表现这个动态的变化?还有他摇身一变,可能就变成了铁扇公主去骗牛魔王,绘本怎么表现?

  所以我们动用了大量电影的表达方法,融入了蒙太奇的切入方法,给予小朋友最新的艺术表达形式,来欣赏这些经典名著作品。

  团队协作下的稳定输出

  商务君:感谢您的解答。还有一点我很好奇,狐狸家的团队创作模式,可以说是其在短时间内崛起的重要因素,这种模式具体怎么体现在《西游》《三国》呢?

  阮凌:这个说起来很简单,我之前也在童书展会的专业论坛上专门分享过。我经常拿我们的团队合作模式和美剧做类比,这样比较方便理解,美剧是编剧中心制,我们也是。产品经理给到选题框架并负责全程品控。策划编辑给到非常细致的策划文案,这里面会包含明确的分镜、细节、文字意见。美术编辑负责构图,并与插画师沟通执行。经过反复打磨,等到画面差不多确定后,还会有几轮完稿环节。

  不依赖个人作者一时的灵光乍现,我们是产品经理/策划编辑(编剧)+美术编辑(导演)+插画师(演员)多方协作,从而能够实现稳定且持续的产品输出。团队彼此成就,整体缺一不可,单拎一人也做不出来。

  就《三国演义》系列来说,因为有了《西游记》系列的成功,所以我们不会在选题方向上纠结太久,而是花更多精力在执行和品控上。人物设定、构图分镜、打磨语言、注入审美和童趣等等,就是我刚才说的那些执行细节。

  商务君:团队创作模式目前除了狐狸家之外,也有其他童书策划机构在探索,您认为狐狸家有什么特别之处呢?

  阮凌:我认为这套模式并不难,难的是执行到位。你的审美、你的幽默、你的童趣,能否在细节之处落实到位?你做的是“假童书”还是“真童书”?你出品的书是“一时的畅销品”还是“孩子们真喜欢的常销品”?这些问题,其实狐狸家也不是说已经做得很好了,我们也在一步一步摸索中。

  因为太难了,一不留神,我们就会向市场的一些功利需求妥协,丢掉心中的“彼得潘”,以一副高高在上的家长姿态,做出夹带说教意图的乏味产品。这些产品,也可能因为选题刚需或宣推给力而畅销一时,但不会是经典不衰的长销品。但狐狸家的宗旨是慢慢来,不着急,做时间的朋友。

  自持IP版权的更多可能性

  商务君:就我了解,这种团队创作模式能够把版权掌握在公司手中,后续IP授权就有了可能性,那么狐狸家的IP授权方面是否有了一些尝试?

  阮凌:有,并且是多维度的。纸质图书形态的,除了大家现在看到的简体中文版,其实还有一些版权海外输出。比如美国圣智、香港皇冠、香港中华书局、台湾字畝、台湾萤火虫等等。

  还有一些其他阅读形态的,比如狐狸家的游戏书系列《全景找线索》,目前会和点读笔、摄像头识别技术厂商进行合作,实现产品的交互游戏功能。另外还有一些广播剧、展览、游戏卡牌、商场美陈、中国集邮簿、电商代言形象……

  诸如此类吧,各行各业的朋友会主动找过来,想和我们我们达成一些跨界合作。但这两年,狐狸家一直埋头创作,完全分不出精力发展支线业务。我们目前的主要任务还是打磨好童书,未来有余力,可以再探索更多可能性。

责任编辑:董雪婷

审核:刘海龙

图片版权归原作者所有,如有侵权请联系我们,我们立刻删除。
黑龙江网报料热线:15603667008 微信同号。

相关文章

你可能会喜欢

推荐阅读