出版单位、主播与平台怎样在直播中共赢

在今年的北京国际图书博览会上,直播成为随处可见的风景。

  直播、推介、下单,一气呵成的流程背后,是无数从业者的努力付出。对于图书直播,更多人将关注点放在主播那里,实际上图书直播是一个浩大的工程,需要调动多方资源,在这个过程中,出版单位、主播、平台需要通力合作,为有阅读需求的读者服务。

  现在越来越多的从业者发现,图书直播的未来在于生态,一个良好的生态能够让多方受益。而好的生态需要好的合作沟通,出版单位、主播、平台在相互合作、平衡中才能共建更好的未来。

  出版单位:专业性是关键

  对于出版单位而言,选好主播会取得事半功倍的效果。今年全国书博会上,魔法象联合抖音电商童书主播洪帮主进行了书博会魔法象专场返场直播,成交实洋超125万元。魔法象副总经理、营销总监薛志丹告诉《中国新闻出版广电报》记者,就品牌合作的经验来看,其选择主播的标准有3条:首先是图书卖点和价格定位;其次是出版社品牌集合产品定位和价格梯度;最后是是否有保价控价和赠品政策。

  是选择全品头部主播还是垂直类主播,这也是让不少出版单位头疼的问题。近年来,乐乐趣在图书直播方面勇于尝试,其合作的主播既包括像薇娅这样的全品头部主播,也包括抖音电商等平台的垂直类主播。

  在选择上,乐乐趣比较专注于自己的垂直品类,整体的直播表现还是比较符合预期的。乐乐趣品牌营销负责人告诉记者:“在与头部主播的合作中,我们会根据主播自己的粉丝基础,以及个人风格进行书品的选择,让主播更能发挥自己的优势,也有利于带货。”

  记者在采访时发现,除了以上因素,现在越来越多的出版单位更关注主播的专业度。长期从事书业营销的三石,其短视频号的定位是“每天分享书里书外的故事”,他策划的《古代也有读书节》《纸莎草书风行3000年》《盗版童书“有毒”》等内容兼具娱乐性与专业性,得到了大家的喜爱。

  作为图书主播,三石总结了三条图书短视频成功经验:能表达图书核心价值的文案、具有书香气质并有个人魅力的表达、体现对书里书外内容的专业度。

  到底是品牌推广优先还是带货数量优先,不同出版单位有着不同的考量,这与出版单位对直播的定位有关系。有的出版单位会更看重带货的数量,而有的则会更关注品牌的推广、流量的吸引与留存,这也成为出版单位选择主播的重要因素之一。乐乐趣相关负责人坦言:“我们的主要目的是为了推广品牌,让更多的消费者体验产品,这样某一场直播的折扣就不是第一要素了。我们更希望通过与头部主播的合作,获取更多新的流量。希望用户通过直播买了一次之后认识品牌、认可品牌,逐渐发展为长期客户。”

  在选择主播后,三石建议相关单位不要总去强调短视频的转化率,而要将品牌建设放在首位。“很多人总认为做短视频或是直播就是要卖书。其实,短视频最大的功能是‘种草’,让受众了解一本书并有强烈的阅读欲望,这就成功了,转化便成为自然。”

  图书主播:坚守底线打好配合战

  对于图书主播而言,与出版单位的合作首先是要坚守住图书质量这条底线。如抖音电商图书主播周洲就告诉记者,其第一要求是要保证图书内容品质,不做高仿书、劣质书。在合作中,她特别期待一些能引领童书新风尚、自身有独特价值的图书出现。

  另一位抖音电商图书主播李小萌也坦言自己首先关注的是图书本身,之后会考量出版品牌并与优质的合适的出版品牌建立比较好的合作关系。她认为,图书直播的合作没什么技巧可言,真诚与正版是关键。

  除了图书品质外,很多主播都希望能与出版单位建立起更为专业的联系,他们希望能够得到从内容到装帧设计的详细介绍,以便更好地将信息传递给读者。同样是抖音电商图书主播的小小鹰萱妈对此表示赞同,她认为这种亲密的合作关系有三点好处:一是出版单位对自己的图书有足够的了解,能找到有别于其他版本图书的卖点,向主播表达对相关图书的专业见解,以及找到适合读者群的图书;二是新书和绝版书可以及时推荐,保持联系,有好书随时分享;三是出版单位能够关注价格变动,确保各个渠道的价格都比较一致,这样不至于形成恶性竞争。

  建立起紧密合作关系后,主播与出版单位之间就能够打好配合战。比如很多出版单位都对自己的库存书、滞销书头疼,而主播往往就能抓住卖点,让它们焕发新活力。

  对于一些同质化程度较高的图书,主播们也能找到差异化卖点,让其成为爆款。王芳告诉记者,其与浙江少年儿童出版社合作了一套《上下五千年》。为了与市场同类产品形成区分,她按照图书的内容,附赠了一堂自己讲的50分钟的历史课,读者只要在书上扫码,就能听到这堂课。凭借差异化,这套书成为直播间的爆款图书。

  平台方:加大投入做桥梁

  目前,互联网对于人们阅读习惯与信息获取产生了深刻的影响,各大平台也注意到这一点。以抖音电商平台为例,在此背景下,抖音目前带有读书标签的视频数量有138%的增长,带有读书标签的视频播放量也有123%的增长,这代表着目前已经培养出用户一定的阅读黏性,也代表着其已经习惯了通过视频化的方式去了解他们所需要的内容。

  对此,相关平台都已加大投入,希望自己能够成为行业的桥梁。如抖音电商就推出了多个专项活动,依托平台的内容、技术和流量优势,将持续为不同领域的知识创作者提供专业培训、平台活动等多方面支持,助力其通过抖音电商创作优质内容,获得更大的市场和机会。

  抖音电商的专项活动对行业起到积极的促进作用。抖音电商图书主播清华妈妈马兰花就是其中之一,她通过参加专项活动,直播间的粉丝越来越垂直,在带货上也不断创出新高。今年以来,她的单场直播带货达45.8万单。

  小小鹰宣妈认为,短视频和直播荐书搭建起了读者和出版社之间的桥梁,“我们很荣幸在这个桥梁中发挥了重要的链接作用,帮助读者挖掘更多的好书,帮助出版社把更多的优质图书推荐给读者。”

责任编辑:杨柳

审核:张宇

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