1.1万坑位费换200万册销量，图书营销还能这么做！ 发布时间：2023-05-18 09:39 来源：出版商务周报

　　16年前，日本作家渡边淳一的作品《钝感力》首次在中国大陆出版，市场表现始终不温不火。但在2020年年底这本书突然走红，此后持续热销，成为众所周知的爆款，两年多的时间里销售200万册。

　　作者格拉德威尔曾在营销经典作品《引爆点》中说，所有的流行潮都需要一个引爆点。那么，《钝感力》是如何开始流行起来的，它的引爆点又是什么？出版《钝感力》的青岛出版社（简称“青岛社”）如何在两年时间内完成这一爆款的打造？

　　2023年4月30日是渡边淳一逝世9周年纪念日，就此机会，记者对青岛社相关人员进行了采访。该项目营销负责人许璐娜在分享时重点强调，很多时候大家把90%的精力放在转化上，但现在传播媒介变了，互联网的底层逻辑是流量先行。《钝感力》的火爆，靠的就是话题带来流量、流量反哺产品。

　　前奏：等了十几年的图书版权

　　青岛这座城市具有独特的地理位置，在中日韩等东北亚国家区域文化交流中发挥着重要的作用，因此2012年青岛社成立了日本编辑部，后发展为日本文化中心。日本文化中心一直把促进中日文化交流作为重要的发展定位之一，先后出版了夏目漱石、川端康成、东山魁夷、山崎丰子等多位日本名家的名篇巨作，构筑起了中日文化交流的重要桥梁。

　　中心总编辑杨成舜介绍说，他第一次萌生出版渡边先生作品的念头是在2006年：“那年《钝感力》在日本出版，我正好在日本公干，当时包括《读卖新闻》《朝日新闻》在内的日本主流媒体都对《钝感力》进行了大篇幅的报道，出现了读者排队买书的盛况。我立刻找到渡边淳一的版权经纪人，可惜对方告诉我大陆版权已授权，这也是我第一次跟渡边先生的经纪人打交道。”

　　8年后，中心开始引进渡边淳一的版权。“2014年我们引进了23种，算是试水吧，但没有《失乐园》《钝感力》。这些书后来市场表现都不错，经过集团领导决策，2017年我们把渡边先生全品种的版权一揽子签了下来，约140种作品，包括小说、随笔以及传记等。”

　　2018年1月，《钝感力》一书正式由青岛社推出。这并非《钝感力》在国内的首次亮相，在此之前，国内已经有两家出版社先后出版过此书。

　　杨成舜说，经过2018年、2019年两年的精心运营，《钝感力》销售20万册。

　　对青岛社来说，这已属不错的业绩表现。谁都没有预想到，未来的两年多里，这本书的销量实现了惊人的跳跃性增长。

　　判断：《钝感力》比《失乐园》受众更广

　　青岛社社科营销总监许璐娜从2018年开始一直负责渡边淳一作品的版权运营和营销工作。

　　她回忆说，青岛社全版权引进渡边先生作品后，社里最先推出的是林少华翻译的《失乐园》。之后营销部和编辑部一起对渡边先生所有的作品进行梳理，复盘以往销售数据，寻找营销突破口。

　　在这一过程中大家发现，此前国内市场在推广渡边淳一作品时基本都以《失乐园》为主。而渡边先生在日本最畅销的书除了《失乐园》，还有《钝感力》以及“男人女人”系列，其中《钝感力》在日本已销售500多万册。既然在日本是经过时间验证的“国民级”读物，那么在国内是否有成为爆款的潜力呢？

　　许璐娜带领团队从受众角度反推营销策略，得出的结论是，越是文学性强的作品越是很难用一两句话呈现其核心思想，这显然不符合碎片化时代的阅读习惯。而《钝感力》及其后续的《幸福力》《柔韧力》，属于大众心理自助类产品，阅读门槛低，易被普通人接受，受众基础一定会比渡边先生其他文学类产品更广泛。

　　基于这一判断，营销团队制定了“1+2+3”的营销策略，结合产品和用户进行金字塔形的分层——金字塔顶端属于文学性很强的作品，像《失乐园》这类作品适合受过良好的高等教育，对文学作品有自己的鉴赏能力的读者；中间层是“男人女人”系列，适合愿意通过科普知识对性别进行理性判断，从而正确认识两性关系的读者；底层面积最大的属于大众自助类产品，绝大多数人阅读都没障碍，《钝感力》及《幸福力》《柔韧力》就属此类。

　　引爆：首次与达人尝试坑位费合作

　　确定营销策略后，许璐娜和团队开始寻找适合承接的媒介传播平台，进入《钝感力》的营销执行环节。

　　时间回到三四年前，短视频直播带货对出版业来说还是挺新鲜的事。“2020年前后，各出版社的营销发行人员，还是把主要精力放在当当、京东这些电商渠道。虽然直播带货那时在日用消费品领域开始风生水起，但在出版行业还没太多动静，没出现通过短视频或者直播带货的爆款书，愿意花钱买坑位费的出版社更少见。”

　　但是，许璐娜的领导对新媒体有着特别敏锐的嗅觉，一直要求她和团队多关注新媒体平台，鼓励他们大胆尝试。

　　到了2020年第四季度，许璐娜准备在抖音推广《钝感力》时，决定首次以坑位费的方式和达人合作：“我们此前与达人做过社科书的推广，说实话想把销售做起来挺难的，就像一颗石子投入河中，只会激起片刻水花。即便是新书，首发后的生命力最多持续两个月，大部分也就半个月热度、几千册销量的样子。”

　　但渡边淳一对青岛社来说意义不同，毕竟是全版权签约，社里不满足一两个月的短期声量，希望做到持续传播。“我们想通过花钱买坑位费的方式让流量多起来，哪怕没销量，我也要让这个概念持续出现在公众视野。”许璐娜说。

　　精挑细选之后，他们先期敲定了5位达人，坑位费从1500~4000元不等。达人传播的话题是“你是个敏感的人吗？”，许璐娜说：“之所以想到这个话题，是因为书里有男女情感方面的内容，说谈恋爱的男女往往都很敏感，但钝感一些会更有助于感情的长久。”

　　在渡边先生诞辰日，也就是2020年10月24日，她开始安排短视频带货。前两条视频发出去后，动静一般。第三条视频是“小嘉啊”发出的，发出后立即爆了，尤其是赶上当年提前开始的双11大促，《钝感力》瞬间日销过万册，社里紧急调度了3个印刷厂同时加印。到双11当天，《钝感力》进入当当图书畅销总榜第7名，几天后开始连续蝉联当当畅销榜、励志榜首位。

　　许璐娜开玩笑说：“当时选择这5个达人，有点像投资人选择5家公司来投钱，只要有一家成为独角兽，那投资就回本了。”事实上，他们在“投资”第三家的时候，就开始“赚”了。“换句话说，我们为《钝感力》在抖音上投了1.1万元坑位费，换回了现在200万册的销量。”

　　破圈：抓住机会获得更广泛影响力

　　到了2020年年底，《钝感力》借助抖音平台，两个月销量超过20万册。这时许璐娜认为这本书已经打透短视频平台的读者群，亟需破圈。破圈的方向在哪呢？肯定还是要依靠易于传播的话题。就在这个时候，机会来了。

　　《钝感力》的热销，在社会上引起了很多关注，也受到一些名人的注意。杨天真当时是大火的热播综艺“令人心动的offer”的嘉宾，在节目中，她提到了“钝感力”这个概念，而且她把“钝感力”从两性情感延伸到了职场。她认为，想在职场中有发展，就需要少受外界的干扰或者影响，需要有钝感力。

　　抓住这个机会，许璐娜当晚就联系了杨天真团队，随后合作了《钝感力》的直播带货。有了跟杨天真的合作，后续营销人员再联系其他名家时就相对容易了一些。

　　许璐娜估算了下，团队陆续联系了四五十位名人做推广，如白岩松、李雪琴、马东、宋丹丹等，将“钝感力”这个概念以及产品的声量不间断地进行二次传播和曝光。在传播中，不断赋予“钝感力”新的外延意义，不断影响一波又一波的群体，比如主持人马东曾在“奇葩说”里说：“聪明敏感的人，进化自己的方向是拥有钝感力。”

　　随着曝光量持续攀升，一些央媒开始对《钝感力》进行了推荐，出版社也联系《新京报》等媒体持续做营销活动。央媒、顶流综艺加上流量名人，使得这本书成为大V直播间的常客。

　　这个时候，话题引发的流量再次回流到图书圈层。根据开卷数据，去年经管励志类图书市场同比下降18.06%。在此大环境下，青岛社在营销方面更加紧密联合平台电商，青岛社有关人员介绍说，以“站外资源赋能平台销售”的营销方式，使其每天不间断地出现在名家直播间，以高密度、长周期的曝光不断提升《钝感力》知名度。同时平台PUSH推送、当读视频、专题展示以及天猫双11、双12秒杀等资源不间断加持，使其持续保持销量增长。

　　青岛社平台电商社科图书负责人孟繁韬说，2022年《钝感力》仅在当当网销售就近60万册，销售码洋1800多万元，同比增长71%，成为青岛社首个单品种过千万码洋的产品。而且这本书还拉动了青岛社励志类图书整体的营销势能。

　　复盘：正确认识流量和销量间的“时差”

　　复盘《钝感力》这两年的营销过程，许璐娜认为有3点经验值得分享：

　　首先，《钝感力》第一次传播，也就是在抖音上的传播，是话题带来的流量；第二次传播，也就是名家的传播，则是流量反哺产品。

　　她认为，话题的选择至关重要，“图书作为文化传播介质，只有被传者和受者同时认可才会产生互动的能量，因此运营《钝感力》时，我没有过多参考同行之前的经验，而是站在市场和用户的角度去看它在普通人心里是否存在最大价值的传播力。疫情期间，大家的内心都是焦虑且敏感的，如何跳出这种糟糕的情绪，钝感就成了一种自洽的生活方式。”

　　她认为，任何传播话题都脱离不了社会环境，需要洞察每一个个体被时代裹挟时所产生的各种情绪。这就要求从业者尽可能摆脱路径依赖，不要自我陶醉在产品中，而应更多地关注社会宏大叙事下的一个个微小议题。

　　其次，流量在哪，产品就在哪，风口随时都在变，机会来的时候要接得住，一刻都不要等。互联网时代颠覆了所有内容传播的时长，没有任何一种营销方法论或者营销策略是注定持续“保鲜”的，它的衰变期甚至可以按半个月来计算，“当一本图书或者图书内相关话题被流量带起来后，随时有可能被明星或者顶流综艺提及，在这种时候要迅速行动，任何一个话题的热度都不会保持很久，不能停下营销动作。”

　　最后一点，也是最关键的一点，现在传播媒介变了，互联网的底层逻辑是流量先行。流量和销量中间也许有“时差”，但不要放弃“耕耘”。

　　许璐娜介绍，《钝感力》破圈进入顶流综艺后并没有怎么关联销售，大部分营销动作不会立刻有销量转化。她说，很多时候同行们把90%的精力放在转化上，发一条短视频就着急问卖了多少本，做一次直播就问转化多少量。“做营销，尤其是内容营销，必须内心强大，包括我现在做渡边淳一的营销活动，社里也会问我销售转化是多少。习惯了就好了。”

　　规划：更侧重于新媒介的传播规律

　　除了《钝感力》，青岛社按照“1+2+3”的图书营销策略，对渡边先生其他图书积极进行营销落地。面对渡边淳一先生不同类型的作品内容，营销团队更愿意以平等的身份与读者对话交流和互动，而不是像之前从固有的文本内容和核心思想来引导读者。因此，在营销渡边淳一的“男人女人”系列时，青岛社更多地把话筒交给了读者。

　　渡边淳一的“男人女人”系列包括《男人这东西》《女人这东西》两部作品，虽不属于爆款书，但一直畅销，其中《男人这东西》的总销量是《女人这东西》的3倍还多。但青岛社认为女性群体购买量是非常大的，于是重新打造了渡边淳一的“男人女人”系列，为符合年轻女性读者定位，邀请了知名设计师操刀封面，并联合文创品牌定制主题书签做附加品。

　　“新版《男人这东西》《女人这东西》2021年8月上市之初，我们主打年轻群体，深耕小红书koc种草，出现多款爆文笔记，而这些笔记也给我们带来了新的传播话题。《男人这东西》一年时间加印16次，发货24万册。《女人这东西》加印13次，发货12万册。”

　　今年4月底，在渡边淳一先生逝世9周年之际，青岛社还邀请了《失乐园》译者林少华和复旦大学中文系梁永安教授，和读者一同探讨《失乐园》的故事，这里有中年人对职场生活的厌倦，有女性对年龄的焦虑，也有婚姻与自由之间的矛盾，以及日本当时的社会背景和当下我们所生活的时代的共性与差异。

　　对于出版业当下的营销重点，许璐娜认为要侧重于新媒介的传播规律。“传统的权威内容制造者正在转移，内容营销在网络平台会呈现更多的动态性和交互性，每个读者都是内容传播的出口。出版行业并不缺少优质的内容，缺少的是借助新的传播媒介，打破个体固有认知，在熟悉中发现陌生，在新里体验旧。