经历3年疫情及营销生态更迭，少儿图书线下营销如何变？ 发布时间：2023-05-30 15:13 来源： 中国新闻出版广电报

　　近段时间，明天出版社运营中心工作群里的消息一直叮叮当当不断，发行人员每天从天南海北发来很多活动照片，从书店、图书馆，到操场、教室，各种场景里都充盈着孩子们一张张阅读的笑脸。

　　疫情3年，给少儿图书的线下营销带来了极大的影响。今年以来，随着疫情防控政策的优化调整，少儿图书线下营销逐渐回暖，丰富多样的营销活动也在临近“六一”的时间点集中开启。

少儿科普作家陆杨的校园公益讲座，受到小读者们欢迎。安少社 供图

　　但是，经历了疫情及营销生态的更迭，少儿图书线下营销还具有不可替代性吗？与疫情前相比，少儿图书线下营销又有了哪些新变化？《中国新闻出版广电报》记者对10余家少儿出版社进行了采访。

　　活动回暖

　　但数量质量还未恢复常态

　　疫情3年，少儿图书线下活动按下了“暂停键”，对于平时活动不断的一些少儿出版社来说，冲击强烈。

　　线下渠道一直是浙江少年儿童出版社的营销重点，该社每年都要举办三四百场线下活动，社长邵若愚向记者坦言，疫情较大程度影响了该社正常的营销推广工作。原创儿童文学是江苏凤凰少年儿童出版社最为重要的产品线，线下推广活动对这类图书销售的促进作用非常大，疫情带来的线下活动的停滞，给该社部分以线下为主的图书铺货带来了较大的压力。

　　疫情解封，线下回暖，这是少儿出版人3年的期盼。

　　于是，随着今年年初疫情防控政策的优化调整，每一个重点时间节点和展会、市集，少儿图书营销活动都不会放过。

　　四川少年儿童出版社副社长李力说，今年川少社加大了对实体书店的营销资源倾斜，从年初到现在，每月一个主题活动。

　　3—4月，二十一世纪出版社集团北京出版中心参加了北京的两个图书市集活动。“人潮汹涌，甚至要限流。”中心营销副总经理潘夷波说，这样的线下活动的热闹劲儿让大家都很兴奋。

　　出版社自主策划的线下活动也成系列、规模化地开启。

　　据苏少社大众读物经营部副主任代照统计，今年截至目前，苏少社已经在全国各地安排了近80场次校园、卖场以及各类文化场所的名家公益讲座活动。

　　此外，安徽少年儿童出版社围绕三星堆主题儿童文学《器成千年》举办的系列活动、接力出版社联合50家书店开展的主题为“人生不便利，请光顾人生便利店”的主题展陈、长江少年儿童出版社参与的“红扣子”楚天少儿悦读季全民阅读活动、浙少社重启的“浙少故事总动员”等品牌营销项目等等，都让人眼前为之一亮。

　　线下活动的热闹回来了，但线下营销项目的状态还未完全恢复到疫情前。

　　在潘夷波看来，线下营销项目是针对某本书某个作者在特定场地开展的线下活动，他认为，目前这样的营销活动在线下的招募和组织依旧没有恢复到疫情前的常态。接力出版社副总编辑马婕也提到，截至目前，线下活动虽然有所好转，但相对于疫情前的数量和质量，都有所下降。

　　“疫情改变了很多人的生活方式、消费方式以及关注度，我们需要对图书线下营销进行新的认知。”潘夷波如此表示。

　　越习惯线上

　　越要强调线下不可替代

　　虽然疫情使得线上营销渠道扮演了重要的角色，但对于少儿图书而言，所有受访人都认为，线下营销始终不可替代。

　　现在各种电子屏幕都在争夺孩子们的注意力，他们正在失去深度阅读的能力，比如越发难以在一件事上保持长久专注，记忆力、辨析能力都有所退步。中信童书营销总监白茹雪认为，越是这种时刻，越需要通过线下的创新型活动，把孩子吸引进来，重新体会闻到纸墨香的幸福感，体验长时间专注于阅读的魅力。

　　在代照看来，线下渠道拥有庞大且密集的触角，可以直面孩子和老师，这种信息传递的效果更直接更好。

　　从品牌建立的角度，潘夷波认为，所有的品牌都是一场一场的线下活动做出来的，是在和读者面对面交流和感受中建立起来的，没有任何捷径。社交工具只是放大和传播线下的感受。

　　品牌任何时候都是最优质的营销资源，内容在任何时候都是读者最关注的点。明天出版社营销专员田元慧说，线下营销在场景化呈现上、与读者的接触上具有独特的优势，这种亲身体验感、社交属性所带来的强情感链接是线上渠道无法替代的。

　　在培养少儿阅读兴趣方面，线下活动也更有优势。马婕分析，儿童的阅读兴趣需要家长、老师通过阅读活动设计去慢慢培养，这不仅需要为孩子选书，还需要通过各种和阅读相关的活动让孩子逐渐对阅读产生自发的阅读欲望。此外，在线下营销活动中，很多出版社会将图书中的知识点进行归纳总结，这些知识在孩子独立阅读的时候，自己很难总结归纳，甚至吸收。

　　青岛出版社副总编辑刘蕾的描述则更为感性，“我们希望在一个真实可感的空间里，和孩子们面对面进行有温度的交流，为他们埋下精神成长和人生梦想的种子”。

　　不仅相融加速

　　还要开拓边界

　　疫情在一定程度上改变了人们的消费习惯，疫情之后重启的线下营销也需要进行升级转型。长江少年儿童出版社副总经理王彪的感受是，后疫情时代，少儿图书线上线下相融步伐加速。

　　今年4月，安少社联合安徽省图书馆围绕《桦皮船》《器成千年》《动物小说大王沈石溪·野生动物救助站·雄鹰绝唱》3本书开展“21天阅读营”线上打卡活动，小读者参与踊跃。线上活动结束后，紧接着又在线下举行了21天阅读营颁奖仪式暨编辑姐姐分享会，100余名获奖小读者报名参加，现场气氛热烈。通过这个案例，安少社营销编辑柳洁总结，“利用好了线上、线下渠道，可以为图书推广带来四两拨千斤的效果”。

　　潘夷波把线下营销策略细分为点和面的不同。点是指在阅读机构策划和落实的活动，包括展览和作者分享活动，这些活动出版社注重的是现场的效果和传播，起的是示范效应。而面的活动，就是投放物料，使活动可复制，让各地的阅读机构和绘本馆购买图书配送物料后可以简单复制，从而影响到更多的读者。配合线下机构对会员读者的服务，产生的品牌力自然能辐射到线上的销售。

　　今年5月母亲节，二十一世纪出版社集团北京出版中心以1000本《我的妈妈最漂亮》签名本配定制丝巾，做线下机构的活动推动，基本原价销售，一小时内就被抢购一空，同时拉动母亲节线下百场活动。用给线上渠道的让利做读者喜欢的赠品，满足了线下阅读机构的活动需求，成本可控，效果可见，活动的后续影响力又及于终端读者，拉动的销售反馈到线上渠道，由此达到线上线下共赢。

　　对线下营销活动本身来说，当读者的需求变得更为多样，就不能只是传统的新书分享会、发布会，而要“立”起来，不断开拓童书边界。

　　今年上半年，明天出版社举办了融合音乐剧、画展、故事会等多种艺术表达形式的“光阴的故事”系列活动，面向小学生的“花香与书香”系列活动，面向老师和家庭的“图画书里的儿童未来”系列活动。这些活动致力于不断拓展读书形式，精准服务不同的人群。“出版社的角色从图书销售者转换成阅读解决方案提供者，以更多元化的方式让读者接触和体验阅读。”田元慧这样说道。

　　挖掘图书内在价值，带给读者新鲜有趣的阅读体验，这是中国和平出版社今年开展线下营销活动的思路。该社营销部负责人常炯辉介绍，今年暑期，他们将与悠贝亲子图书馆联合开展百场《图书馆之夜》图画书立体营销活动，通过“与书共眠”等方式，再现故事场景，深度挖掘阅读的乐趣，真正做到把书读透、把书读厚、把书读活。

　　要让图书“立”起来，潘夷波说，还要根据不同类型的线下营销机构，策划和落地新型的活动。今年3月，二十一世纪出版社集团北京出版中心在北京朝阳大悦城的三联书店里，做了《你看见喜鹊了吗》的场景陈列展，把一本拉开近7米长的绘本立体搭建，呈现800年前北宋的一个春天的早晨。5月，又配送至全国300多家绘本馆，提供绘本IP飞盘和沙包，做绘本运动会。从室内走向室外，让绘本可以读，更可以玩起来。

　　线上的快捷和线下的温度从不同角度为小读者提供阅读服务，但刘蕾认为，达到这个理想状态的很重要的前提是，一个合理的图书价格体系的建立，出版社、渠道方和读者都能够通过图书获得各自的利益。