2023年终观察系列人物谈|马兴民：少儿出版面临挑战比整体图书市场更加复杂 发布时间：2023-12-13 09:54 来源：版活儿

　　岁月不居，时节如流。2023年终已至。

　　《中国新闻出版广电报·版话儿》特别推出《2023年终观察系列人物谈》专栏，邀请出版发行企业负责人，就行业关心热点话题，结合本单位今年的市场表现，分享观点与看法。

　　哪里有思想，哪里就有力量。

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对话中国少年儿童新闻出版总社有限公司总经理 马兴民——

　　少儿出版面临挑战比整体图书市场更复杂

　　01

　　没有迎来“报复性增长” 少儿图书市场挑战加剧

　　《中国新闻出版广电报》：

　　对于今年出版市场尤其是少儿图书市场，您有什么观察与感受？

　　马兴民：在经历了异常艰难的3年疫情后，我们并没有迎来2023年的图书市场“报复性增长”：曾经畅销多年的优势产品销量不再，新书出版节奏放缓、印数不断下探、图书重印率降低、重印量日趋保守。各图书市场监测机构给出的结论也印证了这些感觉。具体到少儿图书，更因为赛道拥挤、供需失衡、渠道异化而感受更甚。

　　除图书外，中少总社的报刊发行工作在今年上半年受疫情影响较为明显，下半年各个发行渠道恢复了常态化征订，发行码洋开始企稳回升，未来有望总体能恢复到疫情前的水平。总体上看，《我们爱科学》《儿童文学》仍然作为领军产品，《中国少年文摘》《中国卡通》《中国儿童画报》《中国少年英语报》等报刊以及《漫画历史故事》等连续性出版图书的发展也呈现出良好态势。

　　《中国新闻出版广电报》：

　　这些情况与变化的出现，主要是受什么原因影响？

　　马兴民：我们判断，这和消费需求不足的大环境直接相关。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对精神文化生活的需求也日益增加，读者对阅读的需求不断提高，这对出版市场的发展提出了更高要求。

　　但当下读者对高质量的阅读需求与出版实际供给的不匹配，同质化出版造成劣币驱逐良币，以惊爆低价为噱头介入图书销售的短视频、直播带货更是造成实体书店和传统电商式微，低出版价值和低成本图书也给读者的购买选择带来困惑。此外，新生儿人口的减少，也是造成整体下滑的一个因素。

　　3年疫情的后续影响在今年上半年基本结束，中少总社和大多数经销商都在努力推进发行工作，尽力减少和弥补疫情带来的损失。

　　伴随“双减”政策实施，少年儿童拥有的空闲、可阅读图书时间增加，该政策发布后，多家教培机构在转型期纷纷将部分业务重心调转至少儿读物领域。据某电商平台数据显示，其平台上的“学而思旗舰店”中有多种图书均月销千套，中少总社也是很早就与学而思旗舰店建立了合作关系，在疫情放开后，紧紧抓住了学校寒暑假阅读活动的契机，联合几家同行业出版社积极开拓各省市的寒暑假阅读活动，今年也算小有收获。

　　02

　　策划独创性新品 新渠道合作效果明显

　　《中国新闻出版广电报》：

　　截至目前，中少总社今年销售和利润相比上一年度情况如何？

　　马兴民：2023年，中少总社经营状况保持平稳，与去年同期相比基本持平。

　　02

　　《中国新闻出版广电报》：

　　中少总社在2023年发展中如何应对市场的挑战与压力？

　　马兴民：在重点新品上，2023年，中少总社坚定价值出版导向，不随波逐流，注重出版物的内容创新和质量提升，推出了一系列受读者欢迎的优秀图书，这些图书不仅具有较高的文化价值，同时也具有很好的市场表现，做到了社会效益和经济效益双赢。

　　比如，由中国编辑学会和中国科普作家协会联合主编、二十余位各领域两院院士参与的“院士解锁中国科技”丛书，项目历时近三年完成出版，成为少儿科普读物出版的标志性产品。

　　中少总社还约请目前世界最为知名的奇幻动物小说创作团队艾琳·亨特编创《熊猫勇士》，作品以中国特有的大熊猫为主角，使用国际叙事风格讲述大熊猫的传奇故事。中文版《熊猫勇士》全球首发，并实现了包括英文在内的十余个语种的国际版权输出，作者团队在每个语种的版权页上都提到了对我社的致敬。

　　今年，少儿类图书市场新品呈现出多样化、个性化的特点。中少总社也紧跟市场需求，推出了一系列具有创新性、独特性的少儿图书，用以满足不同年龄段儿童的阅读需求。

　　为致敬伟人，在毛泽东诞辰130周年特别策划了《一起来读毛泽东》（插画版），著名教授+漫画式科普大V的完美合作，带给读者不一样的阅读感受；

　　文学类图书则更加注重品质和内容的创新，如《一百岁的红领巾》用“红领巾”第一人称视角来讲述，用文学的、诗意的语言讲述历史；

　　今年，中少总社还重新主推了《丁丁历险记》大开本图书，从年初至今该部经典作品在当当网童书畅销排行榜最高时排名第二；9月，与好未来独家合作的《猫武士首部曲注音版》，目前仍在持续热销中；专为7-12岁女孩精心打造的心灵成长宝典——《宝藏女孩修炼手册·手账礼盒》，新书上市时恰逢双十一大促节点，中少总社联合当当及达人带货，一经推出，直冲当当新书榜第三名。

　　在图书发行方面，一是新渠道合作效果明显：好未来的独家品——《猫武士首部曲注音版》，自今年9月5日上市后，两个月销售达到60000套+，销售码洋达100多万码洋。重要的是通过这次合作，中少总社更加明晰了在新渠道推广独家品的策略；

　　二是重点客户在整个市场下滑的大形势下，头部客户几乎全部顶住了下滑压力，尽最大努力保证销售稳步提升。

　　在报刊产品方面，中少总社报刊类产品目前线上各类平台发展日趋成熟，报刊发行针对新媒体渠道寻找新的业务增长点：从现有产品群中发掘优化，重新打磨，为新媒体渠道提供适合的产品，提升老品牌，创造新价值。

　　如打造《儿童文学》套盒进行销售；开发与中盘、社群、公号、直播间达人等合作，成功进入东方甄选直播间，发行2023年全年《儿童文学》《中国少年英语报》；深耕微信生态圈，搭建运营自营店铺，不断摸索经验，做大自营店铺，2023年视频号小店、有赞旗舰店先后上线。新媒体平台从无都有，从简单入仓到提供一件代发业务，再到平台整体基础建设的完成，为新媒体渠道提供了完善的服务体系，为渠道开拓延伸创造了更多机会。

　　03

　　图书销售线上线下八二比 报刊发行线上线下二八比

　　《中国新闻出版广电报》：

　　中少总社今年新书和重印书的比例是多少，在新书出版上，总体数量下降还是增长，基于什么考虑？

　　马兴民：今年预计可以完成近700种新书出版，重印图书品种约1400种。近年来基本维持这个数量和比例，品种数量和出版规模变化不大。但印数略有下降，主要是市场需求不振所致，经营采取保守策略也有助于规避市场风险。

　　《中国新闻出版广电报》：

　　中少总社今年线上线下销售占比是多少，今年采取了怎样的渠道策略，效果如何？

　　马兴民：图书产品方面，线上、线下整体销售比例约在8:2左右。随着数字化和互联网的普及，线上销售已经成为出版市场的一个重要渠道，线下销售受后疫情的影响，占比相对减少，但也在不断探索新的商业模式和运营模式。

　　在渠道策略上，中少总社今年采取了更加注重线上销售的策略：一方面，随着数字化和互联网的普及，线上销售已经成为越来越多读者的选择；另一方面，线上销售可以降低成本、提高效率、扩大市场覆盖面，因此加大了对线上销售的投入和推广力度，通过电商平台、自有网站等渠道销售图书，主动拥抱流量，借船出海。同时，对线下销售给与足够的关注和支持，实行精品进店+狠抓终端销售（馆配、农家书屋、封闭渠道销售），同时还在不断探索新的业务模式。

　　报刊产品目前线下占比80%，线上占比20%，与图书类产品刚好相反。渠道仍以校园为重点推进，同时开发新媒体渠道，拓展新的业务增长点。另外增加邮局的邮发代号品种，将连续性出版图书纳入邮局征订系统。目前各项工作进展顺利，基本实现了年初预期。

　　《中国新闻出版广电报》：

　　您认为当前图书市场有哪些问题亟须关注？

　　马兴民：

　　1.加强选题管理。以建设文化强国、出版强国为宗旨，以促进出版高质量发展为目标，从选题源头加强引导和管理，提倡和保障高质量原创精品出版、压缩低质低效同质化选题，通过项目申报和评奖评优鼓励出版创新。

　　2.推进专业出版的市场准入和出版许可，把少儿出版列入出版许可范围。当前全国涌入少儿读物出版赛道的大量非专业少儿出版单位，其选题价值和出版价值有待市场的进一步检验。

　　3.加强市场管理，努力构建市场良好生态。倡议建立图书销售价格保护机制，杜绝“破价销售”“一元童书”等销售乱象。

　　4.倡导出版者维护出版的文化价值和出版尊严，不被误导或诱导。

　　5.盗版和侵权问题仍然存在，亟需行业及相关管理部门加强打击和治理。

　　6.数字化和互联网的快速发展给传统出版行业带来了挑战和机遇，需要行业及相关管理部门加强引导和支持。