1小时1万册售罄,《这就是中国味道!》做对了什么?

  原创童书不好做,“叫好又叫座”的产品更是难上加难。春节前出版的一套原创绘本,在出版社的选题库“雪藏”了半年之后,编辑团队花了1个半月的时间重新打磨,赶在年前上市,1小时内1万册售罄,还没正式上市就加印至20万册。他们做对了什么?

  原创童书应该怎么做?近几年来,在原创童书领域耕耘的出版机构如雨后春笋,但如何打造引爆市场的原创童书,解决原创童书一直以来面临的商业化难题,是每个原创童书编辑都需要考虑的问题。

  2021年1月,中信童书·红披风打造的一套以中国传统美食为主题的儿童绘本——《这就是中国味道!》(绘本版),书还没下印,就得到了头部母婴公号等的青睐,“一小时爸爸”更是早早预定了首发的档期。在这之后,年糕妈妈也迅速确定了意向,并安排好了春节前的排期,只等图书入库。

  牟艾莉,中信出版社,138元,2021年1月

  这时候,距离图书入库还有2天的时间,编辑部紧急商议,在首印10万册的基础上加印,根据公号的预估销量,以及渠道征订的数量,最终,在与发行部沟通后,决定加印至20万册。

  那么,这套给孩子的文化年货,是怎么从众多原创图书中脱颖而出的呢?

  选题库里捞出的“宝藏”,一定要赶在春节前出!

  现在回想起来,这套书的出版,还得感谢2020年11月的上海国际童书展。那次我们与作者牟艾莉一次偶然的聊天,获得了这套书的出版契机。

  在这套她精心创作的美味绘本里,注入了很多激励孩子的爱与温情,欢笑与感动,有适合团聚的八宝粥,有立春常吃的春饼,还有糍粑、扬州炒饭……用牟艾莉自己的话来说:“《这就是中国味道!》(绘本版)是我们匠心创作,为孩子们献上的‘文化年货’。”

  于是,从上海回来后,编辑部马不停蹄地开会讨论,主编当场决定,我们要在春节前把这套书出出来。考虑到年前物流停运的时间,以及预留最少2周左右前期推广的时间,因此,这套书最晚的出版时间,就定在了1月11日那一周。

  注意力稀缺的时代,如何营销推广才能抵达用户的内心?

  一套书的成功,不能只有扎实有趣的内容,更需要密集且有方向的营销推广。这一点从我们最初拿到这个选题的时候,就早早地意识到了。于是,在后面一次又一次营销策划会上,我们反复研究营销方向,找准推广的目标。

  一秒钟抓住用户,诀窍是什么?

  早在这套书最开始审读的时候,我们就已经开始反复修改主宣语了。我们希望,用简短的一句话,可以直抵用户的内心。最开始,我们的主宣语是“给孩子的‘舌尖上的中国’”。读着读着,觉得稍微有些拗口,也并不能体现这套书的故事性。后来,在与主编、新媒体编辑、营销编辑进行头脑风暴时,又提出了几个新的方向,“深深的中国味道,暖暖的情感回忆”“6个趣味故事,6种传统美味”等多达十几种的主宣语。

  最后,大家一致觉得,主宣语需要更简练,读起来更顺口,才能直抵人心。因此,最后主宣语确定为“6种美味,6个故事,好吃、好玩、寓意深刻”。

  跨界、破圈、直播,还有什么不能干的?

  其次,从最开始,这套书的渠道定位就是全渠道发力。前期借助社群的推广能力,深挖书中值得关注的卖点,从而在微信公众号、抖音等平台引爆。后期结合中信书店天猫店等线上渠道,并发挥作者优势,做直播、线下活动等。

  在初步完成了公号阵地的部署后,营销编辑又将重心转移到传统媒体上。因为这套书的上市时机就在春节前,刚好营造了一个有温度、有美味、充满亲情与爱意的中国元素,于是,营销编辑趁着周末,加紧写出了一篇新闻稿,主打“曹文轩、熊亮推荐,这个春节,和孩子共读‘中国味道’”。随后,光明日报、学习强国等官媒纷纷转发,希望在这个“提倡就地过年”的春节,与孩子“就地”感受浓浓中国味道。

  紧接着,我们用一张抖音的招募海报,敲开了各家抖音的大门。张丹丹、洪帮主等抖音KOL纷纷直播推荐。

  考虑到即将到来的新年,作者也贴心地准备了给孩子的新年福字,并在香港置地举办的“世界小公民的中国年”线下活动中,赠送给小读者。这个想法得到了小读者的热烈回应,招募广告发出前,香港置地将原计划的60组家庭席位,增长到80组,随后又紧急增长到90组。最终,广告发出后5分钟,所有的席位都报名满了。

  截至目前,《这就是中国味道!》(绘本版)已经印刷2次,各渠道在物流停运前仍在紧急发货中。

  正如牟艾莉所说:2021年,百年未有之大变局,我们能做的就是恒守初心,为中国孩子写好中国故事,画好中国绘本,因为今天的中国孩子就是未来的世界公民。

  作为编辑,找到好的契机,辅以合适的动作,一定能把优质童书传递到小读者和家庭中。

频道编辑:董雪婷

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